Starbucks is oliedom

Iedere keer als ik iets lees over Starbucks en het feit dat ze (nog) niet naar Nederland komen, denk ik: is Starbucks werkelijk zo dom?

De Nederlandse consument ziet Starbucks in Nederland wel zitten:
- www.prikpagina.nl
- www.michielveenstra.nl
- www.claver.nu
- www.bokt.nl
- een heuse petitie
- www.vandegrift.net
-
- http://www.volkskrantblog.nl/bericht/58851
" title="58851
">www.allesamerika.nl
- www.nuitblanche.nl

Het artikel 'Waar blijft Starbucks?' in Carp is het nieuwste artikel in een lange rij van artikelen in de media over hoe het toch komt dat Starbucks niet naar Nederland komt (Uitgezonderd het hoofdkantoor voor Europa dan en een shop in het Nike-hoofdkantoor).

Alexander Belderok van Roland Berger Strategy Consultants in Carp: 'Nederland zit midden in het Senseo-tijdperk, dus ik vraag me af of we wel klaar zijn voor een keten als Starbucks.'

Tja, of Senseo koffie is, daar verschillen de meningen nogal over?

'Koffie is voor Hollanders een beladen product. Wij gaan voor een sober, degelijk assortiment, niet voor veel verschillende smaakjes', aldus Belderok.

Een beladen product? Wat is dat nu weer?

Verderop in het artikel komt het: de beroemde (en beruchte?) 'Nederlandse koffietraditie' is de boosdoener voor afwezigheid van Starbucks.

'Wat Starbucks mogelijk afschrikt aan de Nederlandse markt, is de rijke koffietraditie. Het is moeilijk om een al bestaand koffieritueel te veranderen.'

Tja, vroeger aten Nederlanders ook aardappelen met andijvie en een gehaktbal. Maar vandaag de dag staat er ook Thais op tafel en wordt er wel eens een hamburger bij McDonalds gehaald. Vooral dat laatst was destijds toch ook een breuk met de 'eettraditie'?

Grootste verdienste
De grootste verdienste van Starbucks is dat het de Amerikaan (en toerist!) een alternatief heeft aangeboden voor de waterdrab die voorheen voor koffie doorging in de VS. Het bedrijf heeft de Amerikaan opgevoed in het koffiedrinken.

Zoals in het artikel terecht wordt opgemerkt, Starbucks is verder succesvol in China, Japan en Groot-Brittannië, landen met een theecultuur.

Vandaar, zo gaat de redenering, dat deze landen openstonden voor een nieuwe koffie-ervaring. In bijvoorbeeld Italië en Frankrijk krijgt Starbucks minder goed vaste voet aan de grond vanwege de daar al bestaande sterke koffiecultuur. Vandaar dat Starbucks Nederland links laat liggen, lesson learned.

Een te makkelijke redenering lijkt me. Ik denk dat het meer te maken heeft met anti-Amerikaanse sentimenten in Frankrijk en Italië, de te hoge kosten van toplocaties in steden als Parijs, Nice, Rome, Milaan en de relatief hoge Starbucks-koffieprijzen.

Italiaanse barretjes
En dan nog, Nederland valt niet te vergelijken met Italië en Frankrijk, niet qua koffiecultuur. Kijk maar eens naar het staand koffiedrinken 's morgens in Italiaanse barretjes.

Een bakje koffie doen bij de buurvrouw kan best blijven bestaan als Starbucks naar Nederland komt.

De mensen die bij de buren een bakje koffie halen, zijn een andere doelgroep dan de werkenden in de grote steden die fietsend (of met de bus, tram) door de binnenstad naar hun werk gaan en best trek kunnen hebben in een bakje Starbucks-koffie.
Ik verwacht weinig succes als Starbucks in Opmeer een vestiging opent, maar Zwolle, Utrecht, Tilburg, Maastricht, Amsterdam ga maar door: dat moet toch lukken?

Rekenmeesters
Dick de Kock, directeur van The Coffee Company die nu langzamerhand de ruimte in Nederland voor Starbucks' voeten wegkaapt: 'Wij hebben totaal geen marktonderzoek gedaan voordat we begonnen. (?) Starbucks heeft rekenmeesters die tot drie cijfers achter de komma becijferen of een winkel rendabel zou kunnen zijn.'
The Coffee Company heeft nu tien winkels in Nederland.

Espressamente, de sjieke koffieshop van Illy die in oktober in Rotterdam start ziet zich niet als een concurrent voor Starbucks. Directeur Gert Korteweg: 'Wij richten ons op kwaliteit, zij gaan vooral voor véél koffie.'

Verderop in het artikel komt een reden aan bod die meer hout snijdt: het is lastig voor Starbucks zakenpartners te vinden. Starbucks werkt met franchisers 'maar om een enorme papierwinkel aan wetgeving en regels te ontlopen, doet het land slechts zaken met een partij', weet Carp. De mogelijke Nederlandse partnerkandidaten Albert Heijn, Maxeda, Albron, Servex hebben allemaal hun eigen nadelen (bijvoorbeeld het ontbreken van toegang tot goede locaties).

Geen geschikte zakenpartner
The Coffee Company-directeur denkt waarschijnlijk terecht dat het niet kunnen vinden van een geschikte zakenpartner de belangrijkste reden is dat Starbucks nog niet in het Nederlandse straatbeeld is te zien.

Klinkt logischer dan angst voor een 'sterke koffiecultuur'.
Bovendien, in 2002 was Starbucks nog naarstig op zoek naar een Nederlandse partner.

Een ander gerucht is dat er een 'afspraak' bestaat tussen Sara Lee en Starbucks waardoor de Nederlandse markt voor DE is.
Er zijn 20 DE-cafés in Nederland (en dan vooral in de Randstad en enkele steden daarbuiten).

Maar hoe het ook zij, voorlopig blijven we Starbucks-loos
Misschien heeft het ook wel iets: Nederland als koffieonderontwikkelingsland.

PS Voor de diehards:
Hier een onderzoek van student sociale geografie, Erik Bijsterbosch, of Starbucks vestigingen in Nederland zou kunnen beginnen.