Danielle Guirguis: ‘Speelfilm en reclame kunnen elkaar versterken’

Producente Danielle Guirguis van Smarthouse Films is deze dag nog in afwachting van de recensies in de Nederlandse dagbladen. De volgende dag stuurt ze een juich-appje: NRC (‘sterke film over een kinderwens’) en Trouw (‘een gelaagde roadmovie over verdriet’) geven allebei vier sterren. Eerder schreef het vakblad Screen International onder meer: 'A scenic picaresque (…) marks a promising debut.'

Guirguis is trots op het resultaat. ‘Ik denk dat wij alles uit die film hebben gehaald voor de bijna acht ton die we hadden. Niet alleen op creatief vlak, maar ook als het gaat om efficiënt produceren en de juiste mensen op de juiste plek. Zo hebben we een enorme production value kunnen creëren.’

Zes jaar lijkt lang voor het ontwikkelen en maken van een speelfilm. ‘We hebben drie jaar over het script gedaan, want Daan kwam met een persoonlijk verhaal dat ik niet alleen graag wilde vertellen, maar ook belangrijk vond. Daar moet je de tijd voor nemen, want het script is het allerbelangrijkste onderdeel van film maken. Drie jaar scriptontwikkeling, één jaar financiering, één jaar maken. In augustus vorig jaar was hij af en in september ging hij in wereldpremière.’

Het is nu loslaten, maar dat kan ze niet. ‘Want het is mijn, of eigenlijk onze, baby. Ik zou nu niet tegen de distributeur kunnen zeggen: Hier is ie en succes ermee. Dat gebeurt namelijk wel heel vaak. Daarom ben ik zo blij dat ik de reclamewereld erbij kan betrekken. We hebben een heel andere poster dan de gemiddelde filmaffiche.

Voor dat affiche wist Guirguis ‘The Kennedys’, de creatieven van Wieden + Kennedy’s te strikken, die ook zorgden voor de teaser en loglines. En JCDecaux hielp met hier en daar een extra abri.

Met één been in de filmwereld en het andere in de reclamebranche zit Guirguis in een unieke positie. ‘De reclame- en filmwereld hebben niets met elkaar te maken. Ja, misschien een paar regisseurs die in beide werelden zitten. In de reclamebranche heb ik wel geleerd hoe je pitcht. Bij speelfilms moet je dat aan de lopende band doen, maar dat zou daar nog wel wat beter kunnen’

Guirguis houdt van pitches, omdat je dan samen met een regisseur gaat kijken naar de essentie van een product en de boodschap die je wilt verkondigen. Hoe vertaal je dat visueel? Dat ga je vervolgens meer vormgeven en aankleden. ‘Het grote verschil met pitchen in de reclamewereld is dat reclame- of pr-bureaus er een fee voor krijgen. Als filmproducent kun je geen uren schrijven. Dus de status quo is anders. Ik zou het wel leuk vinden als daar eens een truc voor bedacht wordt.’

Guirguis (Egyptische vader, Nederlandse moeder) rolde na haar studies Communicatiewetenschappen en Spaans de filmwereld binnen, was assistent-producer bij Paul Verhoevens kassucces ‘Zwartboek’ en executive producer bij ‘Komt een Vrouw bij de Dokter’ en ‘De Gelukkige Huisvrouw’. Ze besloot een aantal jaar geleden om ook reclamefilms te gaan doen en zette daarvoor Smarthouse Films op.

Dat kwam zo: ‘Ik had met Antoinette Beumer ‘De Gelukkige Huisvrouw’ gedaan. Beumer was commercialregisseur en dit was haar eerste speelfilm. Het werkte ontzettend leuk en heel anders dan met de traditionele filmregisseur, die veel minder ervaring heeft dan een commercialregisseur. De commercialregisseur wordt ook meer uitgedaagd in visuele stijl. Mijn idee was: als ik er nou commercials bij ga doen, dan heb ik een kweekvijver aan talent voor speelfilms. Maar dat was te naïef, want zo werkt het natuurlijk niet.

‘Ik ben in die commercialbranche gerold met regisseurs van wie niemand ooit had gehoord. Het was als een Jehova’s Getuige aan de poorten rammelen. Dat is nog steeds zo. Sommige mensen denken dan: Oh ja, die.’

Maar het lukte Guirguis wel voet tussen de deur te krijgen in de reclame-industrie. ‘We kregen een serviceproductie toegewezen met zangeres Katy Perry.’ Lachend: ‘Dat was heel groot. Perry was in Amsterdam voor de MTV Music Awards en had een enorme kater. Dus we noemden haar Kater Perry. Zo leerden we die kant een beetje kennen en kwamen er steeds meer producties naar ons toe.’

Smarthouse Films ging van story driven content steeds vaker naar artistieke projecten in de commercialbranche. Niet de lachen, gieren, brullen commercials, maar artistieker en absurdistischer. ‘Ik hou van subtiliteit.’

Guirguis is principieel. Ze wil wel meespelen in de reclamewereld, maar neemt niet alle opdrachten aan. ‘De artistieke hoek en de mensen die daarbij horen, vind ik leuk. Zo simpel is het. De belangrijkste voorwaarde is dat we trots zijn op wat we maken. Het kan heel artistiek, technisch of grotesk zijn, maar ik wil weten waarom ik het doe.’

Ze loopt er wel tegenaan dat in de reclamebranche iedereen zo zijn vaste partners heeft. ‘Ik begrijp dat ook wel. Je bent superdruk en je wilt zeker weten dat het goed komt. Dus dan blijf je bij de partij waarmee het al een aantal keer goed ging. Het is aan mij om te laten zien dat het ook anders kan, met werk dat opvalt. Dat is weer een kip-eiverhaal. Je moet wel de kans krijgen. Daarom hebben wij in het verleden ook wel dingen zelf gemaakt.’

Proberen op te vallen. Dat doen ze nu met La Holandesa met een socialemediastrategie. ‘Ik durf te wedden dat wij meer in de doelgroep targeten dan de gemiddelde filmdistributeur. Ik weet zelf ook steeds meer van marketing. Vroeger was dat strategische mediaplan heel lastig, maar de hele industrie heeft zich verplaatst. Net als dat niemand direct voor een klant werkte.’

Groot voordeel voor Smarthouse Films is dat de vraag naar videocontent enorm toeneemt. Dat is in feite de story driven content waarmee het bedrijf ooit begon. ‘Iedereen kan natuurlijk mooie plaatjes maken, maar over een verhaal moet je wel even langer nadenken.’

Reclame was vroeger de waarde van een product communiceren, met een grap, of sfeer neerzetten. Dat is nu aan het verschuiven naar wat relevant is voor de klant. Guirguis: ‘In de reclameblokken zitten nu vooral commercials waarin geroepen wordt dat het bij ons goedkoper is dan bij de concurrent. Daarnaast is er online de beweging naar meer een verhaal vertellen. Maar die combinatie die wij doen, van speelfilms waarin je de tijd krijgt om een exposé neer te zitten en het korte snelle werk, is juist interessant. Je houdt als content- en filmmaker rekening met dat veranderende consumentengedrag. Je krijgt online nu ook meer ruimte om iets neer te zetten. Het hoeft niet allemaal meer in dertig seconden.’

Ze geeft als voorbeeld het werk van Smarthouse voor Tesla. ‘Daar heeft de regisseur een grote bijdrage geleverd aan het idee om de features van Tesla vorm te geven. Een Nederlandse advocaat vertelt iets over de veiligheid, een vormgever in Duitsland zegt iets over de schoonheid van het design. Zo zoek je mensen die een onderdeel van een merk kunnen belichten. Toch een soort storytelling.’

Is dat storytelling van nu niet een hype? Het lijkt soms wat gekunsteld. ‘Ja, merken moeten beseffen dat er soms misschien helemaal geen story ís. Dan moet je volgens mij de parallel opzoeken en kijken wat consumenten verbindt. Wil je bijvoorbeeld ijsjes verkopen, dan associeer je dat met plezier. Je zoekt het dan niet letterlijk in het verhaal achter het product. Maar marketeers moeten dat wel durven loslaten, en dat gebeurt juist vaak niet.’

Een voorbeeld van goede storytelling vindt Guirguis de campagne van First Day Of Spring voor Absolut wodka. ‘Daarin lieten ze heel goed zien wat uitgaan is voor een bepaalde generatie. Ze gebruikten een classic house anthem. Dat past een-op-een bij het merk. Daar werd de parallel goed gevonden.’

Guirguis’ volgende filmproject is al in postproductie: een documentaire over het legendarische modeduo Puck & Hans. Ondertussen rondde ze een commercial af voor Hero Cassis. ‘Ik zal nooit de grootste commercialproducent worden. Maar dat boeit me ook niet. Als ik maar artistieke projecten kan doen. Ik zie wel dat speelfilm en reclame elkaar versterken, dus heb ik de goede keuze gemaakt destijds.

‘Ik heb er wel degelijk over nagedacht of ik de toch wat te dure hobby die speelfilm is op moet geven om me helemaal op commercials te storten. Alle zakelijke partners die ik dat voorlegde, zeiden: “Ja, doe het”. Maar er is toch een heel sterk stemmetje in mij dat zegt: “Doe het niet”. Zo lang ik er – met ups en downs – van kan leven, blijf ik dit doen. The best of both worlds.’

 

La Holandesa is te zien in 26 bioscopen www.laholandesafilm.com