De wereld draait ongetwijfeld gewoon door, maar het vertrek van Simon Neefjes bij TBWA\Neboko markeert toch een ‘end of an era’. Het is nu zo’n twintig jaar geleden dat hij met zijn maten Cor den Boer en Diederick Koopal (samen BoKo) Neboko oprichtte. En Neefjes is de enige van het drietal die het vaandel bleef dragen, ook na de overname van het bureau tien jaar geleden door TBWA (katsjing!). Gaan rentenieren, dat kon hij tien jaar geleden al, maar dat was toen geen optie – en nu ook niet. Om uit te vinden wat hij dan wél gaat doen, daar neemt hij de tijd voor. Als Neefjes nú 30 was geweest? ‘Ik zou zéker geen traditioneel reclamebureau beginnen.’
‘Ik vind het werk ontzettend leuk en tegelijkertijd is mijn baan heel anders. Als je een creatief team bent, ben je bezig met het ontwikkelen van ideeën en het aansturen van teams. Mijn functie was eerst natuurlijk Neboko opzetten, en daarna de fusie tussen TBWA en Neboko in goede banen leiden. Later werd ik verantwoordelijk voor de verschillende Nederlandse bureaus onder TBWA Nederland en daarnaast zijn alle TBWA-bedrijven onder Neboko gebracht in één P&L. Daarna, en dan hebben we het over de laatste vier jaar, mocht ik meedenken over de koers van TBWA International. Als je creatief bent, maak je creatief werk. Ik heb steeds een andere baan gekregen en het lukte me om het steeds zo vorm te geven dat ik het ook hartstikke leuk bleef vinden. Ik heb dus wel een heel andere reis gemaakt dan Cor en Diederick.’
‘Ik heb niet direct één grote passie of zoiets. Dat is ook echt mijn werk. Ik vind dit vak hartstikke leuk. En natuurlijk doe ik er allemaal dingen naast. Ik heb wat investerinkjes, wat vastgoed. En ik doe wat charity (Neefjes is bestuurslid bij UMC Cancer Center Amsterdam en initiatiefnemer van ‘Amsterdammer helpt Amsterdammer’ in Het Parool, red.). Ik probeer met ideeën te helpen en dingen voor elkaar te krijgen. Maar ik zie dat als hoofdstukjes die je erbij doet, het is altijd secundair geweest.’
‘Ik ben heel erg van de clean desk. Kijk maar om je heen, dat kun je zien. Mijn mailbox is altijd leeg, behalve vandaag dan, vanwege alle reacties op mijn vertrek. Bij mij is alles altijd weggewerkt. Dan kan ik pas nadenken, heb ik ruimte in mijn hoofd. Als het heel erg druk wordt, word ik zelf altijd heel erg rustig. Dan ga ik in alle kalmte prioriteren en dingen punt voor punt wegwerken.’
‘Sommige mensen - creatieven vooral - denken bij de positie van ceo aan iemand die zich vooral met geld bezighoudt, of management. Maar waar ik eigenlijk continu mee bezig ben, is met hoe we dat werk scherper krijgen. Zowel commercieel als creatief. Het moet altijd scherper, efficiënter. Dat betekent dat ik heel inhoudelijk gedreven ben. Creatie, strategie en planning, daar zit echt mijn hobby. En het leukste is de gesprekken met klanten.’
‘Ja, en dan kan ik ook vrij snel iets bedenken. Als ik een bepaalde case met bepaalde omstandigheden onder ogen krijg, dan zie ik eigenlijk al wat er moet gebeuren. Dat is een eigenschap die in dit vak heel goed te gebruiken is.’
‘Als ik iets ga doen, betekent het automatisch dat het tot een zichtbaar resultaat moet leiden.’
‘Die daar (wijst op ingelijste Heineken-campagne ‘Natuurlijk zijn we te koop’ naar aanleiding van toenmalige geruchten over een overname door Inbev) heb ik bedacht. Maar dat is zeldzaam. Ik kan wel goed naar creatie kijken: gaat dat werken, is het scherp genoeg en communiceert het precies goed?’
‘Mijn creativiteit komt vooral tot zijn recht als het om commercie gaat. Onze doelstelling is altijd om onze klanten te helpen om meer te verkopen. Vooral het strategische stuk van waar zie je nou een oplossing die nog niemand gezien heeft, dat vind ik wel heel erg leuk om te doen.’
‘Ja, het is grappig, ik leef heel erg in het nu, dus als je dan al die reacties krijgt, realiseer je opeens dat het twintig jaar is geweest, met al die mensen met wie je gewerkt hebt…’
‘Nou, als me dat weer zou lukken zou dat natuurlijk mooi zijn. Ik sprak een keer Kees Prins over de periode van Jiskefet - wij hadden zelf toen Neboko – wat zo’n succes was dat je daar later niet meer bij kan. Soms ben je in staat om opnieuw iets gaafs neer te zetten, zoals Herman Koch dat met zijn schrijverschap heeft gedaan. Zonder de andere twee daarmee tekort te doen, maar die is daarmee boven de massa uitgestegen. Dat is knap. Ik heb wel ideeën. Als één zo’n idee weer groots aanslaat, zou dat natuurlijk mooi zijn.’
‘De dingen die ik ga doen zullen altijd wel iets zakelijks zijn. Dat start vanuit ambitie. Als ik iets ga doen, betekent het automatisch dat het eigenlijk wel tot een zichtbaar resultaat moet leiden.’
‘Mijn creativiteit komt vooral tot zijn recht als het om commercie gaat’
‘Ja. Maar een snel besluit ga ik hier niet over nemen. Waar ik het meest bang voor ben, is dat ik heel snel weer iets ga doen.’
‘Ik heb wel wat reisjes gepland in mijn hoofd, maar ik moet me daar nog verder op oriënteren. Ik denk wel dat je dingen moet gaan doen. Dat kan ook een cursus op een universiteit zijn. Of meer sporten.’
‘Nee. Ik vind dat ik een geweldig leven heb en ik heb niet een bepaalde droom die nog uit moet komen. Nu wil ik mezelf een beetje challengen om weer na te denken.’
‘Ja, dat is het ja, dat klopt helemaal. Eerst moet TBWA meer naar de achtergrond. Dan kan ik pas weer nadenken over wat er mogelijk is.’
‘Ik kijk nergens met spijt op terug’
‘We hebben wel eens een acquisitie gemist waar we wellicht een versnelling mee hadden kunnen verwezenlijken. Maar ik kijk nergens met spijt op terug. Het belangrijkste is dat we als TBWA sterk zijn gemoderniseerd. We hebben een goed draaiend bedrijf met zeer lang zittende klanten. Heineken vanaf 2000, Unox vanaf 2001, Albert Heijn vanaf 2004, McDonald’s vanaf 2006. Lange relaties, dat vind ik echt een prestatie. Zeker als er een wisseling van de wacht is, een nieuwe ceo, een nieuwe cmo.’
‘Dat je met de leiding van dat bedrijf spreekt. Die weten precies wat ze willen en zijn vaak wars van politiek. Ik moet weten wat ceo Wouter Kolk van Albert Heijn wil. En als ergens de klad in komt, moet je af en toe ook rücksichtslos alles omgooien, plan B of C lanceren.’
‘Een prachtige uitspraak van Jean-Marie Dru, ceo van TBWA op het moment dat we werden overgenomen, vond ik altijd “Always be one meeting ahead”. Zo werk ik ook graag, altijd een stap vooruit denken. Als een opdrachtgever verwacht dat je alleen maar de briefing komt ophalen, moet je er al over nagedacht hebben en al wat ideeën hebben. Dan gaat je gesprek meteen veel sneller en verrassender.
‘Natuurlijk lukt niet altijd alles. Opdrachtgevers verliezen omdat je het management niet hebt gesproken, dat kan ik mezelf verwijten. Dan had ik moeten bellen, aandacht moeten geven. Ja shit, te laat. Dat wordt dan ook letterlijk tegen je gezegd.’
‘Wij hebben juist vastgehouden aan dat ene loket voor alle activiteiten. Het gaat namelijk altijd over wat je met alle middelen tegelijk doet en de beweging die je daarmee maakt.’
‘Nee, wij werken nu met veel meer partijen samen dan voorheen. Kijk naar het contentplatform Appie Today, wij hebben daarin samen met Albert Heijn de regie, terwijl er veel partijen meedoen. Saskia Egas (toen cmo van Albert Heijn, red.) zei op een zeker moment ook dat als je over alles meedenkt, zonder een sterke focus op het binnenhalen van werk, het partnership ook sterker wordt.’
‘Ik vind design heel interessant, dat wordt ook steeds belangrijker'
‘In principe gaan prijzen nooit omhoog. Daar willen opdrachtgevers niet aan. De laatste tijd zien we een groot tekort aan mensen. Dat heeft effect op de kosten, want 60 procent daarvan is arbeid. Als dat probleem groter wordt, staan de marges al heel snel onder druk. Ik voorspel dat dat een discussie met de klant gaat worden. Niet dat wij nou zoveel moeten verdienen, maar we moeten wel onze marges maken.’
‘Ik zou zéker geen traditioneel reclamebureau beginnen, daar zit geen groei in. Ik vind dat wij ook geen reclamebureau meer zijn, meer een creative marketing agency. Reclame is voor mij een verzonnen verhaaltje en we maken veel meer dan dat.
‘Ik vind design heel interessant, dat wordt ook steeds belangrijker. Ik kijk met belangstelling naar een bedrijf als Ideo, dat businessstrategie combineert met design. Die bemoeien zich nauwelijks met advertising en richten zich volkomen op ontwerpen van apps, websites en tastbare producten, erg aantrekkelijk vind ik dat. Goede kans dat ik voor zoiets zou kiezen als ik nu 30 was.’
‘Ik zou vier, vijf middelgrote partijen, elk met een eigen discipline, onder één dak brengen en tot één machine smeden. Ja, dat zal dan ongetwijfeld digital marketing- en data-elementen in zich herbergen, daar zit immers groei.’
‘Nou ja, 80 procent van het werk is Nederlands.’
‘Nee, we hebben daar wel een heel duidelijke doelstelling in. Daar ligt de ruimte om te groeien omdat we al veel Nederlandse klanten hebben. Adidas is inmiddels al een grote internationale klant. Wel of niet een Nederlander aan het roer heeft daar niet zoveel mee te maken. Je had hier ook een Engelse, of Engelstalige ceo kunnen neerzetten, maar iedereen spreekt hier Engels als het nodig is. En als 80 procent van de klanten Nederlands is, dan wordt er vaak nog wel Nederlands gesproken, en dan werkt het toch makkelijker met een Nederlandse ceo.
‘Amsterdam is natuurlijk een perfecte plek voor internationale groei. Kijk, Darre (van Dijk, creatief directeur, red.) heeft ook een passie voor buitenlands werk. We hebben veel creatieven gehad die dat niet hadden. Dat Darre die drive wél heeft, is bepalend voor de ontwikkeling van het bureau.’
‘Nou god, er zijn nu twee zeer getalenteerde vrouwen gepromoveerd: Patritia Pahladsingh, is managing director geworden en Esther Brouwer managing partner..
‘Ze zijn wel opgeschoven. Dat is hoe het nu gaat. De dames komen steeds dichterbij. Dus dat is een kwestie van tijd.’
