Rik Ledder verkozen tot Adformatie Person of the Year 2020

Is TBWA\Neboko een digitaal bureau? Is TBWA\Neboko een purposebureau? Is TBW\Neboko een B Corp-bureau? Nee, niets van dat alles. TBWA is een omnichannel, niet-gespecialiseerd ja misschien wel ouderwets traditioneel reclamebureau met ouderwets grote ouderwetse klanten zoals Albert Heijn, McDonald’s, Unox en Staatsloterij en nog ouderwets veel mensen op de loonlijst. Maar: TBWA\Neboko heeft Rik Ledder aan het roer. En dat maakt het grote verschil. Ledder maakt dat verschil.

Transformatie

‘Rik heeft TBWA weer hét bureau van Nederland gemaakt’, zegt een managing partner van een ander groot reclamebureau. ‘Heel knap hoe hij het grote TBWA/Neboko een andere en zeer succesvolle koers laat varen’, looft een ander. ‘Rik Ledder heeft met zijn transformatie TBWA weer volwaardig op de kaart gezet’, stelt een marketingadviseur vast.

‘Rik Ledder weet reclamereus TBWA opnieuw uit te vinden in de voetstappen van die andere reclamereus die hem voorging’, zegt de directeur van een groot bureau. ‘Rik Ledder bracht met een totaal andere managementstijl dan zijn voorganger (Simon Neefjes, red.) het bureau TBWA\Neboko en de samenwerking met de klanten een significante stap verder’, zegt weer een ander. 

‘Wat je ook van TBWA denkt’, begint een vooraanstaande concurrent - wij zeiden zelf net al dingen als ouderwets en traditioneel… ‘Ik vind het heel bijzonder hoe dit bureau alle belangrijke pitches heeft gewonnen dit jaar’.

Het bureau haalde T-Mobile (inclusief Tele2 en Ben) binnen, plus NS, en behield in 2019 – na een zware strijd, misschien wel de zwaarste pitch, niet zozeer vanwege de Badr Hari-angst inboezemende of Rico Verhoeven-sterke combattanten Achtung!, Dawn/Next DNA en N=5 maar een meer intern gerichte misschien wel strijd op zielsniveau - Albert Heijn. Het eerste werk uit die hernieuwde relatie, de kerstcampagne van eind 2019, leverde prompt een Effie op. En de 2019-kerstcommercial van Albert Heijn bleek de hoogst gewaardeerde door het Nederlands publiek.

‘Rik Ledder staat op nummer 1 omdat zijn bureau steeds opnieuw blijft imponeren met werk en newbusinessoverwinningen’, vat een vooraanstaande reclamerot samen.

Volgende fase

‘Sterk hoe Rik TBWA de volgende fase in heeft geduwd’, zegt een pitchconsultant. ‘Samen met Darre en Patritia. Nadat de oorspronkelijke oprichter Simon Neefjes het stokje had overgedragen was het in eerste instantie spannend omdat AH aan het pitchen sloeg. Nu twee jaar later staat er een ijzersterke bureaugroep. Het bewijs dat je als netwerkbureau anno 2021 nog steeds springlevend kunt zijn.’

‘Hij heeft TBWA weer hét bureau van Nederland gemaakt’, zegt een managing partner van een ander groot reclamebureau. ‘Heel knap hoe hij het grote TBWA/Neboko een andere en zeer succesvolle koers laat varen’, looft een ander. ‘Rik Ledder heeft met zijn transformatie TBWA weer volwaardig op de kaart gezet’, stelt een marketingadviseur vast.

‘Rik Ledder weet reclamereus TBWA opnieuw uit te vinden in de voetstappen van die andere reclamereus die hem voorging’, zegt de directeur van een groot bureau. ‘Rik Ledder bracht met een totaal andere managementstijl dan zijn voorganger (Simon Neefjes, red.) het bureau TBWA\Neboko en de samenwerking met de klanten een significante stap verder’, zegt weer een ander.

Opvolger

Simon Neefjes, de Ne van Neboko die met dat bureau TBWA nieuw elan gaf en zelf in 2013 door zijn vakgenoten werd uitgeroepen tot Adformatie Person of the Year (voorheen Meest Onmisbare persoon in het Vak) vertrok per 1 januari 2019 en deed wat de voormannen van PvdA, VVD en opmerkelijk veel andere politieke partijen nalaten: zorgen voor een gelijkwaardige opvolger als de Grote Leider omvalt of vertrekt.

Al in augustus 2014 haalde Neefjes Ledder naar TBWA\Neboko Groep. Ledder had in de twee jaar daarvoor die hij CEO was van Ogilvy Groep Nederland voor nieuw vuur gezorgd én voor een regen aan awards (veel nationale en internationale prijzen voor Dela waaronder een Grand Prix en twee zilveren Leeuwin in Cannes) én voor grote nieuwe klanten, zoals Rabobank. Het eerder gedecimeerde Ogilvy telde ineens 75 man. Bij TBWA werd hij managing director.

Volgend niveau

‘Rik gaat ons helpen de groep naar een volgend niveau te brengen’, verklaarde Neefjes in Adformatie van 8 augustus 2014. Om te vervolgen: ‘Effectieve communicatie is steeds meer een kwestie van "always on". Data vormen de basis en content wordt vaak samen met de consument ontwikkeld. waarbij mobiele en digitale kanalen cruciaal zijn. Rik’s track record sluit hier naadloos bij aan.’

Darre van Dijk en Patritia Pahladsingh worden in één adem genoemd met Ledder. Met hulp van Darre van Dijk, bij Ogilvy zijn chief creative officer, die dik een jaar later, begin 2016, ook de overstap maakte van het WPP-bureau naar het Omnicom-bureau TBWA. Een transfer in Ledders kielzog dus. Martin Sorrell, destijds nog WPP-baas, moet er in Londen om gevloekt hebben.

Want Darre van Dijk geldt in het vak als een grootheid op zichzelf. Vorig jaar, bij de APOTY 2019, prijkte hij al in de lijst van de tien verschilmakers over 2019. ‘Het creatieve genie’ werd hij genoemd. En de ‘aanstekelijke en energieke’ man die AH binnen hield en vijf Effies won, voor werk dat hij vaak ook nog eens persoonlijk had bedacht.

Ook dit jaar krijgt hij van vakgenoten veel lof. ‘Zijn werk is soms jaloersmakend goed. Voelt de tijdgeest als geen ander aan. Geeft het vak oeverloze energie. Stelt zich open voor co-makership tussen bureau en adverteerder.’ Zijn campagnes voor AH, T-Mobile en Toto springen eruit, vindt een marketeer. Een ander: ‘Muziek-tijden vragen om een muziek-creatief. En dan is-ie onverslaanbaar.’

Van Dijk is de man van de straat, van de liedjes en bracht de craft weer terug in het bureau. Ledder is niets zonder Van Dijk, en vice versa. Van Dijk zegt het zelf: ‘Rik is de meest empathische CEO van Nederland. Hij gelooft in creatie en stuurt daardoor merken en ook TBWA\Neboko naar ongekende hoogte.’

Daarnaast krijgt ook Patritia Pahladsingh, die begin 2019 als managing partner Ledder opvolgde als managing director, zowel intern als extern credits. De meest kleurrijke managing director van Nederland. Super businessgedreven. De beste accountvrouw van Nederland.

Hier móéten we dus wel iets obligaats zeggen over teamprestatie en som/delen/geheel, maar duidelijk is: de verkiezing van Rik Ledder als APOTY 2020 is ook de verkiezing van TBWA\Neboko als Bureau of the Year en het MT als AMTOTY. Adformatie MT van het jaar. Maar de eindbaas – overigens de eerste keer dat een voorman van hetzelfde bureau wordt gekozen tot de topdog in het Adformatievak; o ja, en ook nog precies op hun 50ste allebei - bepaalt alles.

Empathie

Waar Simon Neefjes gold als de zakenman, ondernemer, ideeënman, de businessmanagementman (én HR-vooruitdenker dus), is Rik Ledder de man met gevoel voor mensen en empathie, de man die lijntjes legt, mensen verbindt, relaties kweekt, klanten erbij betrekt. ‘Verbluffend vakmanschap, leiderschap en intelligentie in een mooi jasje’, omschrijft een vakgenoot hem.

Hij oogt inderdaad strak. Hij is sportief, wat heet, hij heeft een zwarte band in Wado Ryu Karate en doceert ook in die vechtsport. En come to think of it: in karate en ook in het runnen van een bedrijf draait alles om ki, Japans voor vitale levensenergie. Ki is letterlijk de core business, de bron van al het leven.

Ledder behoorde bij de vorige APOTY-editie al bij de mensen die nét de lijst van ‘dé 10 gamechangers van 2019’ niet haalden. Hij werd destijds gezien als ‘zakelijk genie van TBWA’, die ‘na het vertrek van Simon AH binnen wist te houden en het bureau opnieuw op de kaart zette’. Hij stond ook al in de Adformatie100 van 2018, 2017 en 2016. Hij werd destijds door vakgenoten omschreven als: ‘Een van de weinige menselijke figuren in de reclame.’ ‘Gedreven dataman met blik op de toekomst.’ Er vielen termen als vakman, strateeg, inspirator, echte leider, vernieuwer, geweldig in verandermanagement. ‘In staat mensen het maximale uit zichzelf te laten halen.’ En: ‘Ledder durft tegen de specialisatiestroom in te zwemmen en snapt als geen ander dat het bouwen van merken, creëren van conversie en loyaal houden van klanten hand in hand moeten gaan.’

Duimen helpt

Het is al eerder niet onopgemerkt gebleven. In 2016, Ledder stond op de 44e plaats met de begeleidende tekst: ‘De opvolger van Simon Neefjes wordt hij genoemd.’ Hoe letterlijk een voorspelling vijf jaar later uit kan komen...

Ledder droeg zelf ook als een van de honderden kiesmensen kandidaten voor voor de APOTY 2020. Hij was blij dat we de verkiezing weer organiseerden, zei hij. Met als toevoeging: ‘En nu maar duimen.’ Waarmee het bewijs weer geleverd is: duimen helpt.

Ledder liet met de winst onder andere Baba Touré (Hammerfest), Victor Knaap (MediaMonks) en Dimi Albers (Dept) achter zich. 

Lees ook: 

• Colette Cloosterman-Van Eerd van Jumbo in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Jelani Isaacs (New Amsterdam) in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Marion Koopman (Greenhouse) in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Professor Kees Klomp in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Rogier IJzermans (Ace) in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Baba Touré (Hammerfest) in Top 10 Adformatie Person of the Year
• Victor Knaap (MediaMonks) in Top 10 Adformatie Person of the Year
• Dimi Albers (Dept) in Top 10 Adformatie Person of the Year
• Caroline van Turennout (Zeeman) in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020