Marketeer van de toekomst? Nee! Van vandaag.

Een goede marketeer gaat de straat op om te luisteren naar de klant, maar moet zich vooral niet teveel laten leiden door wat hij hoort. Één van de conclusies tijdens het rondetafelgesprek ‘Op zoek naar de marketeer van vandaag’ georganiseerd door USG Capacity tijdens MarketingLive. Een goed gesprek tussen zeven topmarketeers aan de hand van de ‘goodold’ 4 P’s in marketing onder leiding van Paul Blok.

Product: wie is de marketeer?
Mag de marketeer anno 2012 wel ouder zijn dan 25? Of moet hij nog half in zijn puberteit zitten om feeling te hebben bij generatie GaGa? Mark van Dijk, marketing manager Vodafone retail, stelt dat hij (als 45 plusser) juist meer weet van de jonge generatie dankzij zijn tienerkinderen. Hij ziet ze dagelijks in actie, ziet hoe ze zich bewegen en waar ze mee bezig zijn. Mariëlle Besselink (marketing manager bij Metro) kent ook de andere kant. Volwassen mannen, weliswaar met kinderen, maar die totaal niet openstaan voor de nieuwe generatie en zelf nog nooit hebben geëxperimenteerd hebben met kanalen als Twitter en Pinterest. Het is dus niet zozeer een ‘leeftijdsdingetje’, maar vooral mentaliteit. Een goede marketeer is ondernemer, durft zijn mond open te trekken, keuzes te maken en heeft een flinke dosis gezond verstand en ook de nodige lef kan niet ontbreken.

Doelgroepkennis
“De marketeer moet klant zijn” vindt Mark van Dijk. Thijs van ’t Hof, social media strateeg bij ANWB sluit zich hierbij aan “Ze moeten meer mens zijn” en ook Jeroen Hubert (Marketing Manager wehkamp.nl) vindt dat marketeers zich meer moeten verdiepen in de consument, de feiten moeten kennen van het effect van marketing op de doelgroep en hun daadwerkelijke acties.

Alle aanwezigen zijn het er eigenlijk wel erover eens; het is essentieel om te weten wat de behoefte en het gedrag is van de doelgroep. Als marketeer moet je luisteren naar de klant, weten wat de motieven zijn om voor een product of dienst te kiezen en weten welke behoefte zij hebben. Dit sluit natuurlijk naadloos aan bij de veelgehoorde geluiden in de branche. De doelgroep lijkt dan ook leidend te zijn in de acties die de marketeer anno 2012 moet nemen, maar dit wordt toch al snel genuanceerd: feeling met de doelgroep is essentieel, maar niet alles omvattend. Mariëlle Besselink geeft terecht aan dat teveel luisteren naar de doelgroep een organisatie juist om zeep kan helpen. Een goed voorbeeld hiervan is Kodak. De doelgroep kijkt immers naar het nu en overziet niet wat er eventueel mogelijk zou kunnen zijn in de toekomst.

Plaats: 9 tot 5, bestaat dat nog?
Enkel luisteren naar de doelgroep is dus niet zaligmakend. Er moet geploeterd worden, hard gewerkt en dat wordt niet bereikt met een ‘negen-tot-vijf-mentaliteit’. Dat vraagt dus ook flexibiliteit vanuit de werkgever. Daar zijn de marketeers aan tafel het over eens, maar dit betekent nog niet dat de organisatie hier al echt klaar voor is. Het geldt voor steeds meer branches en zeker niet minder voor de marketeer: de werkdag gaat ook na 5 uur gewoon door. Plaats is hierbij van ondergeschikt belang, de productiviteit is veel belangrijker. Of dit nu vanaf kantoor is, thuis op de bank of bij een zakelijke relatie, dat maakt in principe niet uit.

Dit vraagt van de meeste bedrijven natuurlijk wel een cultuurverandering. Want hoeveel er ook over gepraat wordt, de praktijk is nog niet altijd zover. Een mooi voorbeeld is het aanvoelen van de grenzen op het gebied van social media. Wat kan wel en wat juist niet. Frank Basters (head of performance & style Benelux bij Adidas) vertelt dat er bij Adidas international een stagiair is ontslagen omdat hij ongepaste opmerkingen deelde via social media over de vrouw van een sporter die samen op kantoor langskwamen. Maar de ‘meer ervaren’ persoon kan er ook wat van. Zo vertelt Mariëlle dat de scoop over het hoofdredacteurschap van Waylon al op straat lag, voordat de externe marketingcommunicatiemolen goed en wel was opgestart. Een ‘leuk’ grapje. Zelfregulatie lijkt dan ook van groot belang voor medewerkers en zeker ook voor marketeers.

Mannen versus vrouwen
Iets dat met vrouwelijke intuïtie en gevoeligheid minder voorkomt? Heeft marketing wel voldoende vrouwen aan boord? Zeker. In marketing werken veel vrouwen die ontzettend goed zijn in wat zij doen. Zo vertelt ook Jeroen Hubert. In zijn tijd bij Pepsico was ruim 90% van de marketeers vrouw met veel kennis en ontzettend veel potentie. Toch zie je in de top maar heel weinig vrouwen.

Volgens Mariëlle Besselink is het een kwestie van op de voorgrond durven te treden en de mond open doen. “Ze moeten de ‘balls’ hebben om hun mond open te doen.” Voor mannen is dit een tweede natuur, voor vrouwen niet. Chantal Groot Kormelink, manager marketing & communicatie Kluwer heeft zich verdiept in diversiteit binnen organisaties en vertelt dat dit slechts een aspect is van het gebrek aan vrouwen in de top. Ja, vrouwen worden liever gevraagd voor een positie, dan dat zij zichzelf naar voren schuiven, maar er is meer. Vrouwen houden ook niet van haantjesgedrag en laten dit liever aan zich voorbij gaan bovendien in het nieuwe werken belangrijk. Niet minder urendraaien, maar anders uren draaien. Chantal Groot Kormelink vindt bijval van Mark van Dijk hij ziet juist door de toevoeging van twee bedrijfsculturen dat mensen tot hun recht komen. Volgens Van Dijk is een 50/50 cultuur ideaal voor de diversiteit en het resultaat van een afdeling.

Gevoel of feiten
Voor vrouwen is intuïtie en gevoel natuurlijk van zelfsprekend. Maar ook voor de mannelijke marketeer is het onderbuik gevoel en het handelen op dit gevoel van groot belang. Feitenkennis over het gedrag van de doelgroep is essentieel, maar dit betekent niet dat marketeers zich moeten blindstaren op feiten en cijfertjes. Frank Basters vertelt dat in sportmarketing het merendeel op gevoel en emotie wordt gedaan. Online is het allemaal eenvoudig te analyseren, maar op de winkelvloer is dit toch een ander verhaal. Dan gaat het terug naar het tellen van dozen in het magazijn. Thijs van ‘t hof, social media strateeg bij ANWB heeft een mooi voorbeeld van hoe gevoel en niet vasthouden aan 9-5 tot direct succes kan leiden. Een van de medewerkers startte zijn eigen blog. Een blog over een actueel en relevant thema dat veel consumenten bezig houdt: brandstofprijzen. De medewerker kreeg de uren en de vrijheid om het op te zetten op zijn manier. Het resultaat: een relevante en veel bezochte blog over de huidige brandstofprijzen.

Promotie: hoort marketing in de boardroom thuis?
Volgens Bram Koster, community manager Marketingfacts, is marketing een match tussen de organisatie en de markt en gaat het vooral om reputatiemanagement. Vragen als ‘wat doet het merk nu echt met je?’ dat is waar het volgens Koster omgaat. Hij vindt dan ook dat marketeers terug moeten naar de 4 P’s en stoppen met het hele social gehype. Ieder keer is er wel weer iets anders om achteraan te rennen, maar reputatie management blijft bestaan. Dit is niet iets dat op het bordje van de marketeer moet liggen, maar hoger in de organisatie. Het is een boardroom issue. Hierover zijn alle tafelgasten het eens. Chantal Groot Kormelink quote het heel mooi: “Marketing is te belangrijk om alleen aan marketeers over te laten.” Het moet dan ook gedragen worden in de top, door de CEO. Het hebben van een CMO (chief marketing officer) is volgens Koster eigenlijk een zwaktebod van de organisatie.

Marketing is meer dan marketingcommunicatie ook al wordt daar met name over gesproken. Het gaat op alle vier de P’s: product, plaats, promotie en prijs. Het raakt alle delen van de organisatie. Dit overdragen aan een CMO snijdt enkel hout wanneer de CEO hier zelf geen verstand van heeft. Hiermee is ook de actieve interne promotie van marketing van groter belang. Want als het slecht gaat heeft marketing het gedaan, als het goed gaat dan wordt marketing niet gezien. Dat marketing meer omvat dan die ene reclamespot op televisie dringt ook nog steeds niet helemaal door. Maar het is toch echt wel meer. Zo zijn de mensen van de wegenwacht van ANWB de grootste ambassadeurs voor het merk.

Prijs: ROI Kosten vs. baten
Als marketing eigenlijk reputatiemanagement is, is het dan wel in harde euro’s uit te drukken? Soms kan dat, zegt Jeroen Hubert. Bij de inzet van SEA is direct terug te zien wat de inzet doet. Maar succes of falen heeft meestal met meerdere factoren te maken. De bijdrage van mensen is daarom eigenlijk niet kwantificeerbaar. Mark van Dijk geeft aan dat het bepalen van KPI’s onmisbaar is voor het behalen van resultaten en het bepalen van bijvoorbeeld targets. Mensen gedragen zich volgens hem namelijk voornamelijk op hoe zij worden aangestuurd.

Personeel
Toch ook hier is het nog wel gegaan over de niet helemaal officiële, maar toch vaak gebruikte vijfde P van personeel. Als je bij Adidas gaat solliciteren, kom je niet binnen op je Nike’s toch? Nou. Er zijn dus mensen die dat wel doen en dat heeft Frank Basters meegemaakt. Evenals naamloze CV’s en totaal geen verdieping in de organisatie. En dan? Moet je afgaan op de zichzelf gepromoveerde guru’s of een droog CV?

Jeroen Hubert vindt dat iemand vooral met de voeten in de klein moet staan. De klappen van de zweep moet kennen en weet waar hij mee bezig is. Dus niet alleen op ‘het gebied van’ social media een ‘guru’ is, maar ook in de praktijk . Chantal Groot Kormelink vertelt dat er bij de jonge generatie veel kennis aanwezig is, maar dat het vaak ontbreekt aan de ervaring om deze kennis ook in de praktijk toe te passen.

Wie is dan toch de marketeer van nu? Het is een duizendpoot die niet enkel verstand heeft van marketing, maar alles wat daar omheen gebeurt. Iemand die niet enkel feeling heeft met het product, de organisatie, maar ook met de doelgroep en hier gerichte kennis over heeft. Bovendien zou de marketeer het niet alleen moeten doen. In geval van nood met de CMO wanneer de CEO er geen verstand van heeft, in het beste geval rechtstreeks met de CEO omdat hij de organisatie overziet en in het slechtste geval met een CEO die een blinde vlek heeft voor marketing.

Het rondetafelgesprek ‘Op zoek naar de marketeer van vandaag’ was een initiatief van USG Capacity. Aanwezigen tijdens het gesprek waren: Frank Basters (head of performance & style Benelux bij Adidas), Mariëlle Besselink (marketing manager bij Metro), Bram Koster (community manager Marketingfacts), Thijs van ’t Hof (social media strateeg bij ANWB), Mark van Dijk (marketing manager Vodafone retail), Jeroen Hubert (Marketing Manager wehkamp.nl)en Chantal Groot Kormelink (manager marketing & communicatie Kluwer).

USG Capacity interviewt in het kader van haar ambitie om te werken aan de toekomst van de marketeer diverse koplopers in het marketingveld.
De artikelen worden verzorgd door diverse consultants en relaties van USG Capacity en gepubliceerd op Molblog door Michel Schilders (algemeen directeur). Dit verslag is geschreven door Noesjka Klene van Coopr.