Kerstmis: het grootste brand event ter wereld

Tekst: Hubert van Wensen*

Onlangs schreef ik op deze plek een stukje over hoofdkantoren, als onderdeel van de 360graden branding strategie. Daarin gaf ik een aantal voorbeelden die geheel in lijn met het merk waren en het daarmee versterkten. Ik was er wel blij mee, totdat John Hegarty – u weet wel van het legendarische bureau Bartle Bogle Hegarty uit Londen - mij er deze week op attendeerde dat ik de belangrijkste had gemist. Ai. Niet dat ‘ie mij belde, da’s toch alweer een tijdje geleden, maar ik bladerde weer eens door zijn boek ‘over reclame’. Hierin houdt hij onder andere een vurig pleidooi voor het sterkste merk ter wereld. Volgens hem: de Katholieke Kerk. Het hoofdkantoor aller hoofdkantoren ontbrak dus in mijn stuk, de Sint-Pieterskerk in Rome. Sorry. Maar bij deze dan alsnog.    

Dat Hegarty in zijn boek met de kerk op de proppen komt en niet met Nike, Coca-Cola of Apple is natuurlijk op zijn minst wel verrassend te noemen. Nu is enige bravoure Sir John vast niet vreemd, maar hij heeft ook sterke argumenten. Natuurlijk. Gezien de tijd van het jaar leek het mij leuk om die hier nog eens kort te bespreken. Ter inspiratie en voor een mooi (kerst)verhaal aan tafel wellicht.

Adviseur van de kerk moet destijds haast wel een voorvader van Sinek zijn geweest, want de kerk is gebouwd op één grote ‘Why’. Er wordt immers niks  tastbaars verkocht, alleen maar een ‘geloof’. Voor Hegarty maakt dat het succes van de kerk om te beginnen al uniek. En over het laden van het merk is hij al even enthousiast. Het logo is niet alleen briljant in eenvoud, door het te verbinden met de oprichter van de onderneming is het een demonstratie van het ultieme offer. Een symbool van lijden en zelfopoffering. De kerk beschikt bovendien over het brand book aller brand books: de Bijbel. De achterbak van de verkopers van het merk lag destijds vast vol met verhalen, waarmee ze mensen inspireerden en overtuigden. Een stukje storytelling avant la lettre. De kerk schakelde daarnaast de beste architecten, schilders en musici in om het Woord te verspreiden. Waar Nike The Beatles en Apple The Stones vroeg voor haar campagnes, deed de kerk haar voordeel met componisten als Bach, Händel, Mozart en Beethoven. Michelangelo, ook niet de kleinste, deed het schilderwerk. De kerk innoveerde, kwam met nieuwe proposities als bruiloften, begrafenissen en dopen. Allemaal gebaseerd op ‘het geloof’. En last but not least waren ‘de winkels’ - de kerken - niet alleen iconische bouwwerken, maar ook nog eens stuk voor stuk ontworpen op basis van het kruissymbool. In de vorm van het logo dus. Volgens Hegarty een schoolvoorbeeld van 360 graden denken.

Dat 360 graden denken – of 360graden branding zo u wilt – is voor Hegarty belangrijk in zijn keuze voor de kerk als sterkste merk. Opvallend is dat de kerk in zijn boek ook meteen het énige voorbeeld van 360 graden denken is, terwijl het verder toch vol staat met cases van de allergrootste merken. Het geeft maar weer aan hoe moeilijk ‘de discipline’ is. Dat wordt dus nog spannend volgend jaar, tijdens de uitreiking van de allereerste 360graden branding prijs bij de SAN. Wie treedt er in de voetsporen van de Katholieke Kerk?
Ik wens iedereen veel plezier de komende dagen tijdens het grootste brand event ter wereld.

Merry Christmas!

*Hubert van Wensen
Business Creative bij The USP Company (en gelovig in merken)

Bron: John Hegarty, On advertising. (ook leuk voor onder de boom).