Bart de Vries kondigde onlangs zijn vertrek aan bij JCDecaux, waar hij ruim 20 jaar werkte en uitgroeide tot ‘Mr JCDecaux’. De commercieel directeur blikt terug op de succesvolle periode. ‘Ik ben scherp als het over omzet, klanten en business gaat.’
Zoals velen had ook Bart de Vries aan het begin van de coronapandemie tijd voor reflectie. Vond hij zijn werk als commercieel directeur nog wel leuk? ‘Ik merkte naar het einde toe steeds meer dat ik met tegenzin naar mijn werk ging. Het was voor mij altijd het leukste om met klanten bezig te zijn, maar was steeds meer aan het managen. Er werden andere werkzaamheden van me gevraagd, want JCDecaux is een corporate bedrijf geworden.
'Het is daarnaast natuurlijk ook een technisch bedrijf, dus dan zijn er vergaderingen over een softwarepakket, of de veiligheidsschoenen van de collega´s op de technische dienst. Belangrijk, maar eerlijk gezegd haak ik dan af. Er ging steeds meer tijd naartoe en het boeide me steeds minder. Ik ben een mannetje van omzet, klanten en business. Dan ben ik scherp.’
Van Basten
Toen een collega vorig jaar overleed, hakte De Vries de knoop door. ‘Het leven is kort en als je de energie en drive mist, moet je iets anders gaan doen. Als je blijft hangen in iets wat je niet echt leuk meer vindt, dan is dat zonde.’
Eind juni volgde het bericht van zijn vertrek. JCDecaux´ Managing director Hannelore Majoor zei in het persbericht. ‘Soms is het zo dat mensen en bedrijven verandering nodig hebben om zich te ontwikkelen en daarom zijn wij ook van mening dat het aangekondigde vertrek van Bart voor beide partijen een goede beslissing is.'
Dat klonk toen wat cryptisch, maar nu valt het op zijn plaats. ‘Ik sta helemaal achter die woorden’, zegt De Vries. ‘Sterker nog: ik heb het persbericht zelf geschreven. Het is beter voor het bedrijf als er iemand anders op mijn plek komt. Ik moest denken aan Marco van Basten die opstapte als trainer van Heerenveen. Hij zei: “Ik kan het niet en wil dit niet”. Dat vind ik wel stoer en zo zie ik het zelf ook.’
Pietje Bushokje
Jean-François Decaux heeft het ook eens tegen hem gezegd: ‘Je bent te veel ondernemer geworden voor dit bedrijf.’ Toen hij zijn vertrek eenmaal had aangekondigd, gebeurde er ook meteen iets. ‘Dan gaan mensen bellen, krijg je aanbiedingen. Voorheen werd ik nooit gebeld. Ik was vergroeid met het bedrijf, ik was Pietje Bushokje. Dat stempel moet er wel af.’
Dat JCDecaux meer corporate is geworden, is volgens De Vries inherent aan de wereld van nu. ‘Je ziet het bij mediabureaus en -exploitanten. Het worden loggere organisaties. Beslissingen gaan over meerdere schijven en er moet lang over vergaderd worden. Dat vind ik jammer, want onze wereld is gebouwd op creativiteit en ondernemerschap en dat gaat er steeds meer uit.’
In de out-of-homebranche moet je groot zijn om in het spel mee te kunnen, zegt hij. Ook daar zien we een verdere consolidatie met overnames, samenvoegingen en acquisities. ‘Kleine bedrijven kunnen in deze kapitaalintensieve business niet meer mee. Daarnaast wordt creativiteit en media steeds meer uit elkaar getrokken. Vroeger zaten we met het reclamebureau aan tafel. Dat gebeurt nu nog maar sporadisch. Dat media destijds uit het reclamebureau is gehaald, was een grote fout. Daardoor zijn er twee stromen ontstaan.’
Concessies
In buitenreclame draait het vooral om gemeenteconcessies. De druk van gemeenten is groot, schetst De Vries een toch wel somber beeld. ‘Je betaalt veel geld voor een concessie en dan krijg je het spel met adverteerders. Dat was de afgelopen tijd met de crisis echt geen feest.’ Zijn branche werd van alle media het hardst geraakt. ‘Nu loopt het wel weer vol. Alle media zijn momenteel gewoon uitverkocht, zoals tv. Bij ons is er ook enorme vraag. Op dit moment bijvoorbeeld van de flitsbezorgers als Zapp en Flink die nu massaal out-of-home inkopen. Maar dat zijn golfbewegingen.’
Maar er zijn ook veel restricties, zoals met digital out-of-home. ‘In Amsterdam mag er bijvoorbeeld geen bewegend beeld op vrijstaande reclamevitrines. Gelukkig halen we wel steeds meer geld uit de programmatic markt. Dit biedt meer mogelijkheden, want je kan dezelfde reclame/uiting op een mobiel, desktop én op straat laten zien. Die digitalisering moet overigens niet te veel doorslaan. Papier is nog heel belangrijk voor buitenreclame. We vergeten wel eens dat we een heel goed analoog product hebben.’
Kleine bedrijven kunnen in deze kapitaalintensieve business niet meer mee
De Vries bedacht ooit dat JCDecaux iets minder afhankelijk moest zijn van de conjunctuur. Het is van oudsher een bedrijf met stadsmeubilair. ‘Ik heb daarom eens een tak opgezet die meubilair als prullenbakken, lantaarnpalen et cetera moest gaan verkopen.’ Lachend: ‘Een leuke gedachte, maar het kwam niet van de grond omdat we leveringsproblemen hadden in Frankrijk.
Buitenreclame-exploitanten kunnen zich moeilijk inrichten op crises. Een buitenreclamebedrijf heeft veel vaste kosten en je hebt langlopende contracten met gemeenten, legt hij uit. 'De eerste keer dat wij hard geraakt werden was met het verbod op tabaksreclame, eind 2002. Daar kwam 25 procent van de omzet uit. Maar met creatieve oplossingen zijn we er altijd wel uitgekomen. Na de kredietcrisis werd het allemaal wat zakelijker. Wij kregen steeds meer met procurement te maken. De reisjes in de media-industrie gingen er steeds meer uit. Je kreeg klanten niet zomaar meer mee. Ook prijs ging steeds meer een rol spelen.'
Groot stempel
De leukste tijd – hij zei het vorige week ook tijdens zijn speech op zijn afscheidsborrel met relaties – was het opbouwen van het bedrijf. ‘Als dingen lukken, dan is dat heel mooi. Intern zei iemand tegen me dat ik een heel groot stempel heb gedrukt op JCDecaux Nederland. Dat denk ik ook echt wel. Natuurlijk ben ik altijd wel het gezicht naar buiten geweest. En JCDecaux is wel een grotere rol gaan spelen, ook in de maatschappij. Twintig jaar geleden kende niemand ons nog.
Daar ben ik best trots op. Net als op het feit dat JCDecaux onder mijn leiding bij de Amma’s drie keer gekozen is tot beste media-exploitant van Nederland. En dat is nog door geen enkel ander mediabedrijf geëvenaard.’
De Vries gaat de komende tijd nadenken over wat hij wil gaan doen. Misschien weer in de mediabranche? ‘Dat weet ik nog niet, maar sluit ik ook niet uit. Mensen hebben me vooral aangeraden echt de tijd te nemen. Maar als ik iets écht heel leuk vind, dan stap ik daar in. Ook al komt het morgen.’
