Boukje Taphoorn, Marketeer of the Year: ‘Ik ben blij dat we niet zo’n puur winstgedreven bedrijf zijn’

‘Wat er eigenlijk leuk aan is om cmo van Bol.com te zijn? Veel verschillende dingen! Eerst en vooral is het aantrekkelijk dat het zo’n brede rol is. Ik moet er voor zorgen dat we mensen naar de winkel krijgen en tegelijkertijd is het mijn taak dat de klantenservice adequaat reageert op eventuele fouten die we maken. Het is een spel dat op veel borden wordt gespeeld.’

Boukje Taphoorn (45) maakt contact. Ook al zit de techniek (Teams) ertussen – want fysiek afspreken is voor Bol.com’ers voorlopig nog geen optie – en ook al krijgt Adformatie ‘maar’ een half uur van haar kostbare tijd, Taphoorn is uiterst benaderbaar. Ontspannen en energiek tegelijkertijd. Het zijn eigenschappen waarover anderen haar roemen. Eigenschappen die misschien wel bijzonder goed van pas komen als je een man of 325 hebt aan te sturen. Tegelijkertijd is Taphoorn – zoals zovelen – een working parent. Tijdens het interview zwelt het geluid van twee ruziënde tieners aan en staat ze op. ‘Even ingrijpen hoor, hahaha.’

Er is nog iets dat Taphoorn noemt als grote benefit om cmo van Bol te zijn. En dat is de plek die marketing in de organisatie heeft: in de boardroom. ‘We hebben een heel hechte directie. Wij maken samen beslissingen. Dat betekent dat ik ook iets mag vinden van bijvoorbeeld een uitbreiding van een DC (distributiecentrum, RM). En dat is razend belangrijk, omdat dat dingen zijn die raken aan hoe wij onze klanten bedienen.’ Daarmee ervaart Taphoorn bij Bol.com een sterk wij-gevoel, in tegenstelling tot bij internationaal aangestuurde corporates, waar de cmo het vaak moet doen met over de schutting gegooide guidelines.

We hebben met z’n allen een lekkere tijd achter de rug, maar niet heus. Maar als je bij Bol.com werkt, en helemaal als cmo, ben je wel in de gelegenheid om ‘goede werken’ te doen, ‘het verschil maken’ heet dat in lelijk jargon. En die kans greep Taphoorn met beide handen aan. ‘We hebben vooral gekeken naar hoe we mensen, klanten, partners, eigenlijk iedereen konden helpen. Aanvankelijk – toen alles nog helemaal nieuw was – was iedereen nog heel onzeker. Ik weet nog dat ik het zelf ook hartstikke eng vond. Consumenten konden niet meer naar de winkel, dus we moesten alle zeilen bijzetten om onze klanten te bedienen.'

'Dat vergde soms ook scherpe keuzes. Noodzakelijke producten zoals luiers kregen voorrang op bijvoorbeeld make-up als dat logistiek nodig was.’ En Taphoorn zat op een bok op de haverkist als Rutte en De Jong op hun periodieke persconferenties nieuwe maatregelen afkondigde. Zo leidde het invoeren van de avondklok tot een exploderende vraag naar opblaasbare matrassen. ‘”Dan blijven we wel slapen”, dachten de mensen. De uitdaging voor ons was om de vraag aan te kunnen en het logistiek waar te maken. Dat zijn de momenten dat we er kunnen zijn voor Nederlanders en Belgen.’ Taphoorn vindt dat zelf overigens niet in de categorie ‘Hoogtepunten’ vallen. Maar reuzenretailer Bol.com heeft toch een belangrijk aandeel gehad in het draaiende houden van de maatschappij. Taphoorn bewees daarmee dat ze de basis op orde had.

Kersen op die taart waren er ook. Zo maakte ze budget vrij voor miljoenen aan gratis digitale boeken voor de thuiszittende kinderen en voerde daar ook campagne voor. Voor alle verkooppartners werd een programma van trainingen neergezet om ze te ondersteunen op het gebied van digitalisering. Dat resulteerde in de lancering van winkelindebuurt.bol.com, waar consumenten winkels in hun directe omgeving kunnen vinden, zodat zij hun lokale ondernemers kunnen steunen. Taphoorn: ‘Ik ben ontzettend blij dat we niet zo’n corporate en puur winstgedreven bedrijf zijn. Anders kan je dit soort dingen niet doen.’

Een groot compliment mocht ze trouwens in ontvangst nemen van de ceo van Bol.com, Huub Vermeulen: ‘In een tijd van afstand houden heb jij als geen ander laten zien hoe je toch verbonden kunt blijven. Met creativiteit en menselijkheid toon je grote zorg voor je team. Je hebt van Bol.com een sterker merk gemaakt, dat ook maatschappelijk stelling durft te nemen.’

Met die laatste opmerking doelt Vermeulen onder meer op de stelling die Bol.com onder leiding van Taphoorn innam in de pietendiscussie. ‘Bol.com is een winkel van iedereen, dus als er mensen zijn die pijn ervaren van Zwarte Piet, dan moet je daarin het voortouw nemen. Ja natuurlijk keken we daar tien jaar geleden anders naar, maar we zijn nu hier. We willen een inclusieve winkel zijn.’ Het mag duidelijk zo’n stap niet een namiddagje geregeld is. Zwarte Piet ging over veel producten heen; van boeken tot Playmobil en van posters tot t-shirts met Zwarte Piet erop. Maar als een principe geen geld kost, dan is het ook geen principe.

We hoeven er niet geheimzinnig over te doen dat het bedrijfskundig gezien goede tijden zijn voor Bol.com. Het zag de omzet met dik 50 procent groeien. Zonder iets af te doen aan de job die Taphoorn heeft geleverd, maar dat was zonder corona nooit gebeurd. Hoe kijkt zij eigenlijk naar post-corona-groei? Wil zij het huidige omzetlevel vast zien te houden? ‘Nou, vooropgesteld, voor Bol.com is het heel goed als we in Nederland een gezond retail-landschap hebben, met gezonde concurrentie en een pluriform aanbod. Wij hopen dat iedereen zo spoedig mogelijk weer open kan en dat het lukt om de draad weer op te pakken.’ Maar eerlijk is eerlijk, ze verwacht toch wel dat een deel van de nieuwe omzet blijft hangen bij Bol.com. ‘Mensen ervaren nu bijvoorbeeld het gemak van het online bestellen van kattengrind, omdat ze niet meer hoeven te sjouwen met die zware zakken. Een deel daarvan blijft dat na de crisis ongetwijfeld ook online kopen.’

De groei zit ‘m voor Bol.com – logisch – in het vaker laten terugkomen van bestaande klanten. ‘We hebben 12 miljoen klanten, dat is min of meer iedereen.’ Die loyaliteit dwing je wat Taphoorn betreft het best af door de allerbeste koopervaring te bieden en door te doen wat je belooft. ‘Het is in drukke periodes zoals kerstmis verstandiger om nee te verkopen, dan klanten teleur te stellen met een te laat geleverde bestelling.’ Als er iets beter had gekund in 2020, ligt dat wat Taphoorn betreft ook op het vlak van loyalty. Het is haar nog niet gelukt om het Select-programma een prominentere rol te geven in de gehele organisatie. ‘De propositie concurreert met het aanbod voor de totale klantenbase. Je wil met deals, voorrang, last mile, klantenservice enzovoorts het verschil maken voor die Select-klant, maar dat is nog niet genoeg gelukt.’

Wie bewondert Boukje Taphoorn ten diepste, en wat heeft zij van diegene geleerd of overgenomen?

‘Toen ik bij Wieden + Kennedy werkte, was daar ook Tim O’Kennedy. Een heel intelligente vent die gigantisch veel vrijheid aan zijn team gaf. Stapten we samen in het vliegtuig op weg naar een pitch om Pirelli binnen te slepen. Dan wilde hij niet eens de presentatie zíen die ik had voorbereid. Alle vertrouwen. Als je zo’n grote verantwoordelijkheid krijgt dan denk je shit, dat kan en mag ik niet beschamen. Ik leverde daardoor mijn beste werk af. Als je weet dat je ge-micro-managed wordt, dan doet dat ook iets met het werk dat je doet. Dat is iets wat ik heb meegenomen als teamleider.’

Volgens Taphoorns stellige overtuiging is een goede marketeer én creatief, én een analyticus. Nou is Bol.com natuurlijk een techbedrijf bij uitstek. In hoeverre kan zij zelf eigenlijk mee in het gesprek als het echt technologisch wordt? ‘Totaal niet!’, zegt ze, ‘en het gaat er ook niet om dat je kunt coderen, het gaat om de visie op wat tech kan brengen, hoe het ervaringen beter kan maken. ’ Een marketeer moet vooral heel nieuwsgierig zijn, vindt ze, daarom probeert ze elke nieuwe app, alle nieuwe social media – op dit moment dus Clubhouse – uit. ‘Ik zit veel op Vinted, een heel goed gebouwde app die inspireert. En als je via Thuisbezorgd binnen dertig minuten een pizza bezorgd kan krijgen, vraag ik mij meteen af of leveren binnen een dag nog wel genoeg is.’

Tech-geek nee dus. Maar je moet volgens Taphoorn wel financieel onderlegd zijn en data snappen. En visie hebben. Ze gaf data en tech in 2020 een grotere rol in haar organisatie door technologie naar marketing te halen. ‘Het idee daarachter is dat een Marketing & Shopping afdeling in gezamenlijkheid aan klantbeleving moet werken door tech, data en creativiteit echt samen te laten werken. Dan moet je de setup omgooien.’ Nu valt alle klantgerichte technologie dus onder marketingverantwoordelijkheid, inclusief website en app. Door een afdeling op te zetten die zich richt op de belangrijkste drivers voor customer lifetime value (CLV) en klantsegmentatie, heeft data bij Bol.com onder Taphoorn een nóg prominentere rol gekregen. En nóg een radicale organisatiestap van Taphoorn is het bij elkaar zetten van de disciplines brand marketing en performance marketing. Concrete cijfers mogen door Taphoorn niet genoemd worden, maar klanten kwamen vaker direct naar Bol.com, waardoor minder budget naar betaalde traffic hoefde, het aantal actieve appgebruikers steeg fors en de merkvoorkeur ging ook omhoog. Taphoorn trots: ‘En we werden uitgeroepen tot meest invloedrijke merk op Instagram.’

Wie groot is, heeft veranderkracht. En dan ben je bij Taphoorn aan het juiste adres. Ze zegt zelfs dat ze ‘passie heeft voor maatschappelijk verantwoord ondernemen’. Apart als je marketingbaas van de grootste winkel van Nederland bent, want consumeren is per definitie hartstikke niet-duurzaam. Dat realiseert Taphoorn zich als geen ander. ‘De winkel sluiten is geen optie. Als je impact wil maken, kan je het ook over andere boeg gooien. Zo kijken we kritisch of er bij verzending nog wel een doos omheen moet. Bij speelgoed met Sinterklaas natuurlijk wel, maar bij veel producten is de verpakking al voldoende geschikt voor verzending. Daarbij zijn we hard op weg om in iedere productcategorie een duurzaam alternatief in de schappen te krijgen’

Persoonlijke ergernis is bij Taphoorn ook een drijfveer. Op haar hardlooprondje kwam ze steeds vaker gebruikte slagroompatronen op straat tegen. Jongeren en hun lachgas… Ze verwijderde het product direct uit het assortiment van Bol.com. Bam! Zo initieerde ze ook de ban op wegwerpplastic. En ze trok ten strijde tegen retouren. Het behoeft geen uitleg dat retouren een milieuprobleem zijn. Hoe minder zinloos heen en weer rijden met spullen, hoe beter. Er werden klantdata ingezet om het probleem aan te pakken.

Hoe werkt dat? ‘Stel, je hebt oordopjes besteld, maar die zijn groter dan je uit de omschrijving in de shop kon opmaken, dan stuur je die retour. Dat zijn die dingen die we uitvragen en hoe meer klantendata we op die manier verzamelen, hoe beter we retouren kunnen voorkomen. We lichten de partner of onze eigen contentorganisatie in, dat de beschrijving – of afbeelding – verduidelijkt moet worden. En dat levert wat op, want bol.com heeft inmiddels een retourpercentage van minder dan vijf procent Dat is relatief laag voor e-commerce. En dat terwijl ons assortiment blijft uitbreiden met nieuwe categorieën die retourgevoeliger zijn, zoals mode.’

Een pijnpunt is en blijft nog altijd de werkomstandigheden van de pakketbezorgers. Het is af en aan in het nieuws: ze worden onderbetaald, ze moeten zich het schompes racen om alles gedaan te krijgen en in veel gevallen zijn ze als zzp’er toch een verkapte onderbetaalde loonslaaf. Iedereen herkent wel de overhaaste bezorger in PostNL-jas die alweer wegrent op het moment dat je in zicht bent. Snel door naar het volgende adres.

Als Taphoorn zo’n passie heeft voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, maakt Taphoorn zich daar dan ook zorgen over? Voor die vraag wil ze niet weglopen, ook al is het niet haar domein. ‘Ik denk zelf ook wel dat de werkdruk hoog is. Dat lees ik natuurlijk ook in de krant. Ik weet niet of ik genoeg op de hoogte ben om een afgewogen antwoord te geven, maar wat ik wel durf te stellen is dat we het als Bol.com belangrijk vinden dat bezorgers met plezier onze pakketjes bezorgen bij onze klanten. We zijn hier altijd over in gesprek met de bezorgdiensten waar we mee samenwerken. . Ik ben ervan overtuigd dat we dit samen met de bezorgende partijen moeten regelen. Want samenwerken binnen en buiten ons bedrijf zit diep in het Bol.com-dna.’