Beste D., wat vond je van onze klantenservice? Heb je onze app al? Hoe bevalt je aankoop Daan? Schrijf hier een recensie en maak kans op een cheque.
Geachte heer Remarque, mis onze last minutes niet. Gelukkig nieuwjaar Daan, van ons hele team! We hebben al een tijdje niks van je gehoord Daan. Als je nu bestelt krijg je gratis sokken.
Beste Daan, je hebt nog 12 uur om van onze oud en nieuw knalprijzen te profiteren. Dit zijn onze decemberwijnen. Hoi Daan, je hebt al bijna genoeg punten om VIP te worden! Hoe was je reis met ons Daan? En wat vond je van het hotel? Wil je de stad ook nog even beoordelen? Zo kom jij Dry January door, Daan.
Een greep uit de afgelopen weken. Allemaal berichten van bedrijven die de klant centraal hebben staan. En die ook oprecht denken dat ze daar lekker mee bezig zijn. Ze monitoren mijn mening, ze koesteren mijn klandizie, ze delen hun beste deals. Zo moet het, toch?
Minder klanttevredenheid
Blog The Ad Contrarian wees erop dat bedrijven tegenwoordig voortdurend om je feedback vragen, maar dat ondanks deze hype de klanttevredenheid van de Engelse consument gedaald is naar het laagste niveau in 8 jaar. Het zou me verbazen als het in Nederland heel anders is. Een oorzaak die de onderzoekers noemen, is dat consumenten steeds hogere verwachtingen hebben.
Dat zou best kunnen kloppen. Met alle data die over ons verzameld wordt, moet het veel beter kunnen. Maar een ander deel van het probleem is het klant-centrische denken: 99% van de tijd ben ik namelijk een niet-klant.
Stel liever jezelf centraal
Daarom zou ik liever zien dat de mensen achter deze berichten voortaan helemaal, totaal van zichzelf zouden uitgaan. Want de klant, dat ben je zelf.
Wat vind je zelf een prettige contactfrequentie met de merken die je koopt? Hoe vaak heb je zelf zin om een recensie te schrijven? Wanneer is iets voor jou relevant? Het klinkt misschien minder sexy dan customer centricity, maar ik wed dat we met self-centered CRM vele malen beter af zijn.
Beter gebruik van data
Er zou dan ook veel beter gebruik worden gemaakt van de data. Want na alle ronkende whitepapers, congressen, workshops en webinars over data-driven, na het opzetten van al die analyseafdelingen met al die Chief Data Officers, weet iedereen eigenlijk vooral één stukje data te vinden: mijn mailadres. En dat heb ik zelf ingevoerd.
Online verhemdenverkoper, zou jij nu nieuwe overhemden bestellen als je een paar maanden geleden zes stuks hebt besteld? Ook niet als je sokken cadeau krijgt, toch?
Beste vluchtverkoper, zou jij tijdens je stedentrip in de laatste week van december alweer een stedentrip voor januari boeken?
Beste wijnwinkelier, wil jij telkens scrollen door 45 flessen waarvan er 40 niet relevant zijn voor jouw smaak? Of wil je een selectie op basis van wat jij lekker vindt?
Kabelboer, als jij drie keer hebt gebeld over wegvallende verbindingen, heb je dan zin om de helpdesk op 14 punten te beoordelen? Of wordt je liever even gebeld om te vragen of alles nu goed is?
In de gouden CRM regels van weleer wordt slimmer rekening gehouden met de ontvanger dan wat ik nu bij vooraanstaande merken zie. Recency, Frequency en Monetary value zijn belangrijke en makkelijke voorspellers. Ook nu nog.
Het goede voorbeeld
De mensen van Apple lijken meer te redeneren vanuit wat zij zelf als mens prettig zouden vinden. Hoewel ze werkelijk alles van me weten en op alle apparaten dag en nacht toegang hebben, krijg ik een paar keer per jaar een verkoopmailtje of geclusterd productnieuws. Prima. TomTom leert van de routes die ik rij, zodat hun informatie steeds beter en relevanter wordt. Dank je wel.
Door zorgvuldige selecties te maken, voelen klanten zich gewaardeerd, minimaliseer je ergernis en stijgt de effectiviteit. Juist met de techniek van vandaag is een fantastische verfijning mogelijk. Maar zoals het momenteel wordt aangepakt, koerst ons vak keihard af op alle digitale equivalenten van de NEE-sticker.
Dat was vast niet de bedoeling
Voor de laatste twee conversies vallen we tienduizend klanten lastig. Want het algoritme staat 100% afgesteld op maximaliseren. Ik heb me net afgemeld bij allemaal merken waar ik eigenlijk fan van ben. Dat was vast niet de bedoeling.
Lieve performance marketeers, lieve reclamemakers: ga in 2018 van jezelf uit. Van hoe je het zelf graag zou hebben. Het wordt hard werken, want je bent best kritisch, maar je zal zien dat iedereen veel meer van je merk gaat houden.
* Daan Remarque is Chief Strategy Officer van Ogilvy & Mather Amsterdam. Eerder werkte hij bij TBWA/Neboko, DDB en LoweLintas.
