Frans Fredrix is de algemeen directeur van Superunie, de inkooporganisatie van Jumbo, Hoogvliet, Deen en nog een aantal andere retailformules. Hij staat bekend als een vrij stevige onderhandelingspartner en niet de makkelijkste man in supermarktland. Gisteren hield hij een verhaal op het EFMI congres in Rotterdam.
Het ging over merken en marketeers die niet doen wat ze moeten doen.
Fredrix: 'Consumenten nemen meer en meer beslissingen op basis van de inhoud. Sterker: we conditioneren de consument om steeds vaker aankoopbeslissingen te nemen op basis van intrinsieke productkenmerken. Kenmerken die niet te beschermen zijn. De consument weet alles, kan alles opzoeken op internet en doet dat ook. Wij krijgen nu mensen in de winkels met een wijnalmanak in de hand en die op zoek gaan goede wijnen die niet meer kosten dan 1.95 euro. Vreselijk!'
Fredrix liet advertenties uit de jaren '60 en '70 zien waarin merken (King, Douwe Egberts) geprofileerd werden op kwaliteit en emotionele waarden. Dat waren nog eens merken, zegt hij. Daarna liet hij advertenties en producten zien zoals ze vandaag de dag te zien zijn.
Douwe Egberts creëert geen warme gevoelens meer rond zijn koffie, suggereert Fredrix, maar laat een pak Senseo-pads zien met daarop groot: dit is gemaakt van bonen uit Sumatra. Fredrix: 'Ik kan nu al bedenken wat er over een half jaar in het schap ligt onder de vlag van de huismerkpads. Inderdaad: als DE de koffie uit Sumatra haalt en als dat het enige is dat je er over kunt vertellen, dan kan ik die koffie ook uit Sumatra halen.'
Winkelformules zijn zelf merken geworden, zegft Fredrix, en Lidl hoeft niet eens meer een merk op zijn assortiment calciumtabletten te zetten. Het ligt bij Lidl en dus is het goed. En kost het 46 procent minder dan elders.
Hij laat een flesje vers geperst sap zien van Super de Boer. Fredrix: 'Dit is toch het einde van de A-merkmarketing? Dat een retailer komt met zo'n flesje voor een prijs van 2,29 euro! En niet de fabrikant die het sappenschap al 30 jaar bedient.'
Er zijn tal van voorbeelden: dranken die voor 50 procent uit water bestaan en voor 50 procent uit sap en dat ook groot op de verpakking en in de reclame-uitingen tonen. Fredrix: 'Dat lijkt me nogal een intrinsieke boodschap. De hele emotionele lading ontbreekt.'
Hij vat samen: 'Je hebt geen voorsprong meer als je het alleen over producteigenschappen hebt. Het is meteen gekopieerd door partijen die het veel goedkoper kunnen maken. De consument denkt steeds intrinsieker: wat zit er in? Waar komt het vandaan? En kan ik het dan niet elders goedkoper krijgen? Wil de echte marketeer dan nu opstaan? Er is echte innovatie nodig. Die rationele consument vraagt echt om een andere benadering. Mijn worsteling is dat er niet meer echt een merk nodig is.'
Marcel Corstjens, marketing professor van Insead, wist wel raad met de opmars van de huismerken: 'Het private label is de spiegel waarin de fabrikant ziet hoe slecht zijn innovatiebeleid is. Ik heb gezien hoe bij Ferrero speciale machines heel speciale chocolade maken. Beschermd door patenten kan geen retailer dat namaken.'
Fredrix: 'Jarenlang hadden P&G en Kimberly-Clark een patent op de vochtvangers in luiers. Inmiddels kan ik en elke retailer die technologie bij dezelfde ontwikkelbureaus halen als waar zij het kopen. En dus zijn onze luiers net zo droog. Hun voordeel is er gewoon niet meer. Wij kwamen met nootjes en pinda's in transparante cups. Duyvis deed dat niet. Ik daag alle marketeers uit om weer terug te keren naar de oorsprong van hun merken.'
Grappig was de interactie rond een opmerking van Bas van den Berg, marketing directeur van Campina: 'In de gezondheidszuivel zijn er geen huismerken, omdat we voortdurend innoveren. We gaan praten met DSM, zodat zij ons ook van kennis kunnen voorzien?.'
Fredrix: 'Doen wij ook. Wij praten ook met DSM?'
Marcel Corstjens: 'Ja, maar hij (Corstjens wijst op Van den Berg) heeft veel meer geld?'
Fredrix: 'Ik mis het koopmanschap bij de fabrikanten. Wie doet het nog? Rondkijken bij de retailers? Of bij de gebruikers? Ik zie ze te weinig?.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!