Yvonne de Jager schreef een managementboek over succesvolle duo’s in de marketingcommunicatie en kwam tot acht succesfactoren. ‘Je moet ook een beetje geluk hebben om de ander tegen te komen.’
Er lopen binnen de marketingcommunicatiebranche meerdere markante duo’s rond die succesvol een onderneming leiden. Waarom vertonen hun samenwerkingen zoveel overeenkomsten met een huwelijk? Die vraag wilde Yvonne de Jager beantwoorden in haar eerste (management)boek dat de toepasselijke titel ‘Zakelijke Huwelijken’ heeft gekregen.
‘Mijn vader vormde een zakelijk huwelijk met zijn zakenpartner. Als kind heb ik me er altijd over verwonderd dat hij overdag met die zakenpartner een soort van huwelijk had en ’op alle andere momenten met mijn moeder. Ik zag hoe complementair ze waren en in een soort flow met elkaar samenwerkten.’
Haar eerste werkgevers waren ook een dergelijk duo: Jaap van Huis en Walter Hüzen van toenmalig mediabureau Media Exposure. ‘Je kon geen twee mensen vinden die zo verschillend waren, maar dat werkte prima. Ik merkte dat je óf makkelijker bij de één óf bij de ander kon aanhaken. Daarom waren ze zo’n sterk setje.’
Toen De Jager langer in de marcombranche rondliep - onder meer bij Kobalt, Microsoft, IAB Nederland - ontdekte ze dat er nog veel meer twee-eenheden waren. ‘Ik wilde onderzoeken of het louter toeval was, of dat er sprake was van wetmatigheden. De gedachte er een boek over te schrijven, had ik al langer. Pas een jaar geleden ben ik er daadwerkelijk aan begonnen, aangemoedigd door verschillende mensen in mijn omgeving. Ook al ben ik geen professionele interviewer en schrijver, achteraf kan ik zeggen dat dit één van de allerleukste dingen is die ik gedaan heb.’
Waarom werkt de ene relatie niet en de andere wel?
Ze interviewde tien zeer uiteenlopende duo’s uit de marcom, man-vrouw, oud-jong, echtparen, en dochter-vader. Van Frits en dochter Barbara Barend tot Kees Verbeek en Marinus Zoutendijk (Abovo Media), van Astrid Groenewegen en Tom de Bruyne (Sue | Behavioral Design) tot Barbara van Erp en Femke Sterken (Snippet Media). Maar ook de zakenpartner van haar – inmiddels overleden – vader. ‘Iedereen die ik benaderde, vond het direct leuk om mee te doen.’
Maar herkenden ze zichzelf ook meteen in de omschrijving? ‘Enerzijds snapten ze wel dat ik bij ze terechtkwam, maar de meesten hadden er eigenlijk nooit zo over nagedacht. Voor de twee vrouwelijke duo’s die ik sprak, was dat meer het geval. Die waren analytischer.
In het algemeen heb ik wel een fascinatie voor duo’s, ook privé. Waarom werkt de ene relatie niet en de andere wel. Dat is uiteindelijk de diepere laag in het boek. Ik heb ontdekt dat er heel veel parallellen zijn, maar één ding niet: liefde op het eerste gezicht. Er klonk niet meteen vioolmuziek van “met jou moet ik samenwerken”. Sterker nog: veel duo’s lopen privé de deur niet plat bij elkaar.’
Acht succesfactoren
De Jager kwam tot een lijst van acht verschillende elementen die volgens haar minimaal aanwezig moeten zijn om tot een magische samenwerking te komen. ‘Acht succesfactoren, dat zijn er best veel. Die(zelfde) acht moeten minimaal ook aanwezig zijn in een liefdesrelatie. Spoiler alert: in beide gevallen moet je ook een beetje geluk hebben om de ander tegen te komen. Dat vond ik zelf een heel leuke, verrassende conclusie. Je moet de ander een beetje toelaten.’
Astrid Groenewegen en Tom de Bruyne formuleerden volgens haar heel helder het essentiële punt dat je totale gerichtheid moet hebben op de ander. ‘Je weet hoe de ander zal reageren en waar hij of zij energie van krijgt. Daar zit ook meteen een gevaar in, want je merkt dat ze zo goed op elkaar zijn ingespeeld dat ze soms ook wel eens verkeerd voor de ander denken. Dat gebeurt natuurlijk ook in privérelaties.’
Flair en georganiseerd
Wat heeft bij de duo’s de één wel wat de ander niet heeft? ‘De duo’s zijn altijd complementair, dat klinkt als een cliché. Maar er is er er altijd één die meer flair heeft, terwijl de ander meer georganiseerd is. De één is van de grote ideeën en de ander is meer degene die het gaat regelen. Wat ik niet heb gevonden, is dat je altijd dezelfde combinatie in één persoon hebt. Dat verklaart bijvoorbeeld ook dat mensen meer aanslaan bij de één dan de ander. Je herkent je altijd wel in één van de twee op bepaalde vlakken.’
De Jager heeft heel verschillende duo’s geïnterviewd, maar had best ook nog wel een broer en een zus, of een LGBTQ-duo willen spreken. ‘Mijn vermoeden is overigens wel dat daar dezelfde conclusies uitkomen. Ik ben op zoek gegaan naar een generieke succesfactor en dat is gelukt. En dat het puur mensen in de marcombranche zijn geworden – behalve dan mijn vaders zakenpartner – is simpelweg omdat ik er zelf al zo lang in meedraai. Dat is ook een soort veiligheid, ik heb affiniteit met waar ze het over hebben. En dit was nog niet eerder onderzocht.’
Welk interview vond ze zelf het meest bijzonder? Oprecht allemaal, zegt De Jager. ‘Maar als ik er een paar uit moet pikken, zonder de anderen tekort te doen: met Danny van Beek en Marcel Aarts van MMD Media had ik mijn eerste interview en zij hebben me de kans geboden in de rol van interviewer te groeien. En Barbara van Erp en Femke Sterken waren heel openhartig over een conflict dat ze tijdens de samenwerking hebben gekregen en ook weer hebben opgelost. Dat werd een heel emotioneel interview.’
Zakelijke huwelijken - Succesvolle duo’s in de marketingcommunicatie is vanaf vandaag verkrijgbaar.
