Entertainment is de rode draad in de fraaie carrière van Joris Evers bij Netflix, Spaans voetbal en nu Heineken
Aan Joris Evers ging geen groot tv-kijker, voetbalfan of bierdrinker verloren. Toch gaat hij na Netflix, de Spaanse voetbalcompetitie nu Heineken helpen om de omzet te verhogen.
Deze week maakte Adformatie bekend dat Evers per 19 juni 2023 director global communications bij Heineken wordt als opvolger van Sarah Backhouse.
Dat betekent de voorlopige kroon op het werk van Evers (48) die 25 jaar geleden begon als online-techjournalist en in Silicon Valley de overgang maakte naar mondiale pr-functies bij McAfee (IT-beveiliging) en Netflix.
Met Netflix kwam hij terug naar Nederland waar hij medeverantwoordelijk was voor het opzetten van het Emea-hoofdkantoor. In 2017 vertrok Evers naar Spanje voor een heel ander soort onderneming en trad in dienst bij LaLiga in Madrid, het equivalent van de Eredivisie in Nederland.
We spreken hem vlak voordat hij het vliegtuig terugneemt naar Spanje, nadat hij in Amsterdam kennis heeft gemaakt met een deel van de collega’s van Heineken aan wie hij leiding zal geven.
Heb je privéredenen om naar Nederland te komen?
‘Nee, m’n ouders wonen een half jaar in Nederland en een half jaar in Ecuador waar m’n broer woont. Een mooi aanbod elders had ik ook aangenomen. Toch heb ik wat met Nederland natuurlijk. Ik had onverwacht kippenvel toen we Netflix in Nederland introduceerden in 2013. Het werk voor zo’n iconisch Nederlands merk als Heineken, een van de weinige die we nog hebben, maakt me toch trots.’
Was, achteraf gezien, LaLiga een te kleine stap in je loopbaan tussen Netflix en Heineken?
‘LaLiga had inderdaad een kleine pr-club met vier ex-sportjournalisten, maar bood een grote uitdaging: een proactieve strategische communicatie opzetten om de reputatie van de Spaanse competitie wereldwijd op te bouwen. Juist vanwege mijn ervaring met het uitrollen van Netflix in veel landen was ik de aangewezen kandidaat. Ik heb het merk mogen uitbouwen, omdat we voor verdere groei qua kijkers, sponsors en waarde van televisierechten buiten Spanje aan de slag moesten.’
Hoe heb je dat aangepakt?
‘We hebben met LaLiga onder meer een flink internationaal initiatief gelanceerd, inclusief een groep van zestig jonge highpotentials die als LaLiga-vertegenwoordigers. Ze zijn geselecteerd uit tienduizenden gegadigden en zetten LaLiga in de kijker bij pers en influencers in landen zo divers als China, Indonesia, India, Nigeria, Zuid-Afrika, Colombia en Peru. Ik heb daarvoor een team, strategie en infrastructuur neergezet.
‘Communicatie is de basis van alles bij LaLiga, met institutionele relaties, de pers, sponsors en clubs. We moeten onze voetbalpolitieke of sociale standpunten uitleggen bij onderwerpen als tv-rechten, de Super League die een aantal clubs willen oprichten of bij racisme, zoals nu bij Real Madrid-speler Vinícius.’
Welke verschillen heb je ervaren bij de overgang van Silicon Valley met IDG, McAfee en Netflix naar LaLiga in Spanje?
‘De omgang met andere manieren van werken en bedrijfscultuur vond ik het lastigst. Netflix was destijds een typische Silicon Valley-organisatie, met een unieke cultuur. Dat was heel anders dan een Spaanse voetbalcompetitie, die weer heel anders zal zijn dan grote sportcompetities als de Britse Premier League of NBA of MLB in Amerika.
‘LaLiga is uiteindelijk een oer-Spaans bedrijf, traditioneel en hiërarchisch en minder groot dan Netflix waar de sky the limit was. LaLiga is soms meer een familiebedrijf. Zo opperde ik een keer dat we flink moesten experimenteren en leren van ons falen, en dat was voor de Spanjaarden heel onwennig.’
Botsingen gehad?
‘LaLiga is vrij presidentieel, wat de baas zegt moet gebeuren. Dat is de Spaanse zakelijke cultuur. Als ik erg moest wennen en frustrerende ervaringen had, moest ik mezelf eraan herinneren dat dit mede reden was voor m’n keuze. Dat ik het avontuur wilde aangaan in een heel andere omgeving.
‘Toch heb ik met de voorzitter, Javier Tebas, heel goed kunnen werken. Hij gaf mij veel ruimte om naar eigen inzicht internationaal aan de slag te gaan. Ook heb ik op een andere manier mijn team aangestuurd dan gewoon was in LaLiga. Ik heb ruimte genomen en gekregen. Lokaal zette Tebas meer de toon, hij kent die markt veel beter.’
Je vond het tijd voor een nieuwe functie. Hoe werkt dat met headhunters?
‘In de loop der jaren boden zich verschillende mogelijkheden voor nieuwe functies. Ik wilde minimaal drie jaar blijven, maar de Spaanse klus bleef aantrekkelijker dan de aanbiedingen. Heineken kwam via een Britse boutique-headhunter voor corporate affairs, natuurlijk een geweldig mooie kans.
‘Anderzijds heb ik nog geen enkele ervaring met het werken met zo’n grote organisatie. Dat heb ik Heineken ook gezegd, en ze gaan mij er mee helpen. Ook bij de gesprekken met LaLiga destijds heb ik mijn beperkingen genoemd: ik wist weinig van voetbal, ik sprak enkel vakantie-Spaans et cetera. Toch paste ik bij hun strategie, want Netflix en LaLiga zijn beide entertainment-merken. Zo pas ik kennelijk nu goed bij Heineken, wat het wordt gaan we meemaken.’
Heineken is qua reclame traditioneel al een amusements- en mediamerk, en digitaal ook meer en meer, bijvoorbeeld in gaming? In hoeverre krijg je als opdracht dit verder te ontwikkelen?
‘Heineken is al wereldberoemd, en zet in om nog meer een premium merk worden in bier en ook ‘beyond beer’. Heineken heeft ook stevige lokale wortels in vele landen. We gaan kijken die beide krachten elkaar kunnen versterken. Daarnaast is Heineken natuurlijk ook dicht verbonden met entertainment en voetbal.’
Je voorganger was snel vertrokken, heeft dat iets met de aanpak van ‘Rusland’ te maken?
‘M’n voorganger is er nog tot augustus en we doen samen de overgang. Ik vel geen oordelen en hou m’n opvatting privé.’
Sprak je al met Heineken-topman Dolf van den Brink?
‘…moet ik daar antwoord op geven?’
Dat is een antwoord. Klikte het tussen jullie?
‘Jazeker…’
