Z24 Media kwam vorig jaar september met de Nederlandse versie van het succesvolle Amerikaanse zakensite Business Insider. Sinds de start in 2007 groeide dit journalistieke platform wereldwijd uit naar zo’n 110 miljoen unieke maandelijkse bezoekers.
Bij de lancering in Nederland werd de site Z24.nl geïntegreerd in Business Insider. Een goede stap, volgens commercieel directeur Stefan Smit. In maart dit jaar ging de Nederlandse versie al door de grens van 1 miljoen bezoekers. ‘Waar dat zou kunnen eindigen? Als je het hebt over een relevant businesspubliek in Nederland, dan denk ik dat je ruim twee miljoen unieke bezoekers moet kunnen halen.’
Sinds vorige maand is Business Insider Nederland ook in Vlaanderen actief. Vlaamse lezers komen voortaan ook op de Nederlandse editie van Business Insider terecht.
Het is een puur digitaal merk dat in tegenstelling tot de (Nederlandse) concurrenten kan beschikken over een grote hoeveelheid internationale content. Smit: ‘We hebben zo’n tweehonderd nieuws items per dag tot onze beschikking. En inmiddels ook tien video’s per dag. Dat contentvolume maakt een enorm verschil in je groei. We halen nieuws uit bijvoorbeeld de Verenigde Staten, Engeland en Australië. Dat zijn drie tijdzones en zo heb je een constante stroom aan content.’
Nederlands zakelijk nieuws
Uniek in vergelijking met andere edities in Europa is dat Business Insider Nederland naast al die Engelstalige internationale content ook Nederlands zakelijk nieuws brengt. Daarnaast worden de echt relevante Engelse nieuwsberichten vertaald, zegt Smit. ‘Verder gaat het om hoe je het brengt. Wij noemen het ‘high impact news’. Dat maakt ook een verschil. Dat zit deels in de koppen en in de visuele vertaling van nieuws. In zakelijk nieuws is het gebruikelijk om te werken met artikelen en long reads. Wij gebruiken veel meer visuele vormen, fotografie, video’s en slideshows. Dat kijkt op mobiel prettig weg. En we brengen niet alleen heel feitelijk zakelijk nieuws. Op het moment dat een bedrijf met cijfers komt, pakken we wat interessant is eruit en vergroten dat uit.’
Business Insider bedient een brede zakelijke doelgroep en besteedt bijvoorbeeld ook veel aandacht aan personal finance. Een hot topic onder de doelgroep is crypto currency’s, zoals bitcoin. Smit: ‘Dat gaat heel hard, vooral in Amsterdam en ‘t Gooi.’
‘Een digitale redactie kan veel meer doen dan een dagbladredactie'
Alles wordt in Nederland gedaan met ‘slechts’ tien fte’s. Smit noemt dat logisch: ‘Een digitale redactie kan veel meer doen dan een dagbladredactie. Je bent geen doorvertaling van een medium dus dat geeft een wezenlijk ander vertrekpunt in alles. En het heeft een heel andere kostenstructuur.’
Een belangrijke stap die Business Insider internationaal maakt, is het opzetten van een eigen contentmarketing agency, BI Studios, in Londen, New York en Amsterdam. Smit: ‘Daarbij gaat het om drie disciplines: contentstrategie, creatie en distributie. We hebben veel internationale kennis en ervaring in huis en doen cases in alle categorieën. Contentmarketing maakt inmiddels zo’n 70 procent uit van wat wij in Amsterdam doen. We groeien daar heel hard in, ook als je het vergelijkt met andere Europese BI-edities. Daarnaast zijn we begin dit jaar begonnen met programmatic verkoop van display advertenties, in samenwerking met SSP Improve Digital en Google.’
Contentmarketing belangrijker dan display
Maar Smit gelooft dat contentmarketing als businessmodel voor een medium als Business Insider uiteindelijk veel belangrijker is dan display advertenties. ‘Zeker in de zakelijke omgeving. Meer dan 80 procent van de zakelijke marketeers is ermee bezig. Het grote voordeel ervan is dat steeds meer mensen op zoek gaan naar relevante informatie. Daarbij wordt content heel goed gevonden en advertenties niet. Veel van onze klanten hebben over het algemeen wat complexere diensten of producten, waardoor ze eerder een bepaald contentdomein naar zich toe willen trekken. Dat neemt niet weg dat de behoefte aan branding blijft bestaan. En vooral ‘high impact’ displayadvertenties kunnen contentmarketing enorm versterken.’
Targeting van doelgroepen is voor Business Insider wat minder relevant. ‘Dat is voor een medium als Telegraaf of NU.nl per definitie veel meer nodig, omdat die in de hele vijver van Nederland aan het vissen zijn. Wij hebben al een selectief publiek, maar we passen wel targeting toe rond bepaalde businesssegmenten. En we voegen via nieuwe technologie een koppeling van KvK-nummer en IP-adres toe om te kunnen zien waar de mensen die onze content lezen vandaan komen. Dus wij weten niet alleen hoeveel mensen een artikel hebben gelezen en hoe lang, maar ook van welk bedrijf ze komen. En we kunnen een datapixel toevoegen in de webpagina van het artikel voor re-targeting. Maar de basis moet wel groot blijven. Als je bijvoorbeeld alleen gaat targeten op ceo’s van transportbedrijven, wordt het groepje wel heel klein.’
Digitale innovators
Volgend jaar komt er een propositie bij: Digital Insiders. De uitgever wil de digitale innovators in alle categorieën bij elkaar brengen. Smit: ‘We geloven erg in de koppeling van digital aan events. We zullen niet zo gauw een printmagazine lanceren, maar door de digitale ontwikkelingen heeft de zakelijke doelgroep wel behoefte om elkaar fysiek te ontmoeten. Dat is in het algemeen een trend, dus ook buiten de zakelijke wereld. Kijk maar eens naar de populariteit van festivals. En als we iets doen, dan is het in een vernieuwende vorm. Wel selectief en exclusief.’
