De nieuwe stagiair op de onlinevideo-afdeling van TBWA\Neboko komt niet met het openbaar vervoer, maar heeft een eigen parkeerplek naast de directie. Hij haalt ook geen koffie, maar mag mee naar de uitreiking van de ADCN Awards. En hij denkt zelfs mee over online formats, al heeft hij een stuk minder ervaring met Facebook en YouTube dan zijn mede-stagelopers. Bart Kuiper is met zijn 70 jaar dan ook flink ouder dan de gemiddelde stagiair.
‘Gelukkig leken mijn collega’s het leeftijdsverschil al snel te vergeten’, zegt Kuiper. In het Amsterdamse kantoor van TBWA\Neboko vertelt de oud-directeur van bureau Leukwerkt wat hij allemaal geleerd heeft tijdens zijn stage. Van eind februari tot eind april mocht hij meelopen bij Vidiboko, de onlinevideo-unit van TBWA\Neboko. Daarnaast keek hij rond bij \Mobile Strategy en het Tech Team. Kuiper: ‘We spraken af dat ik me alleen zou richten op online en sociale media.’
‘Ik wist niet zo gek veel van online’
Het idee voor een ‘online stage’ ontstond tijdens het jaarlijkse Vea Legends Diner afgelopen december. Met een aantal bureaudirecteuren had Kuiper het over de successen van Leukwerkt, het bureau waarmee hij begin vorig jaar stopte. ‘Leukwerkt heeft het vooral offline goed gedaan. Online speelde soms een bijrol in campagnes, maar om eerlijk te zijn wist ik niet zo gek veel van dat hele online gebeuren.’
Kuiper heeft een bewezen staat van dienst in de reclamewereld, met op zijn naam memorabele campagnes als die van WC-Eend (wij van), Melkunie (koeien), Bovag (Beun de Haas), Duyvis (met Gerard Cox) en Mora (Cora van Mora). Na tien jaar Ogilvy & Mather begon hij in 1985 samen met Jack Schouten het bureau Kuiper & Schouten. Na 12 jaar verkocht hij dit bedrijf en begon in 2003 Leukwerkt Worldwide.
In een eerder interview met Adformatie vertelde hij dat januari 2016 het goede moment was om daarmee op te houden. ‘De bloeiperiode van Leukwerkt was 2008-2009 en vanaf dat moment ging het minder. In 2015 hebben we heel veel werk vooruit gemaakt, voor 2016 en 2017, en toen droogde het langzaam een beetje op. We waren nog net winstgevend en ik vond dat ik met opgeheven hoofd moest eindigen.’
‘Het echte werk maak je voor offline’
Hij sloot het kantoor en bracht zijn klanten elders onder, maar was nog lang niet toe aan pensioen. Tijdens het Vea-diner sprak hij met onder anderen TBWA-chef Simon Neefjes over de toekomst van het vak en het belang van online. ‘Ik zag het zo: digitaal is leuk, maar het echte werk maak je voor offline.’ Prompt nodigde Neefjes hem uit om stage te komen lopen bij zijn onlineteams.
Kuiper: ‘Ik had net de film The Intern gezien, waarin een 70-jarige gepensioneerde besluit stage te lopen bij een onlinemodewebsite. Ik dacht: waarom niet? Een dag later belde ik Simon op dat ik het wilde doen.’
Op zijn eerste stagedag was hij vooral onder de indruk van de omvang van het bedrijf. ‘In de beste tijd had ik zestig man in dienst. Maar een bureau met tweehonderd mensen, dat is andere koek. Het verbaast me dat de sfeer zo goed blijft, ondanks de hoge werkdruk. En ik vind het bewonderingswaardig hoe creatief directeuren als Niels de Kuiper en Darre van Dijk al die creatieven aansturen en zien waar de kansen liggen.’
‘Het was heel leuk om te merken dat creatieven mij als klankbord gebruikten'
‘Je hebt voortaan de consument in je zak’
Hij begon zijn stage op de onlinevideo-afdeling, waar hij alles wilde leren over hoe het werkt op sociale media. ‘Ik had daar geen idee van. Sterker nog: ik had niet eens accounts op Facebook, Instagram of Snapchat. Die heb ik maar vlug aangemaakt.’
Bij Vidiboko werkte hij mee aan formats en content voor adverteerders. Nu, twee maanden later, is Kuiper helemaal up-to-date. Voor Facebookvideo, zo weet hij nu, gebruik je vierkant beeld en ondertiteling, want dat is het meest geschikt voor het medium. En behalve een filmscript heb je ook technische routes nodig. Heel interessant, vindt hij. ‘Je hebt voortaan de consument in je zak zitten. Dat klinkt plat, maar daar komt het wel op neer. En je hebt tal van nieuwe mogelijkheden om zo’n klant te binden, denk aan loyaliteitsprogramma’s of meldingen als je in de buurt van een winkel bent. Het is de kunst om via de content mensen aan je te binden.’
Uiteindelijk bedacht Kuiper zelf een onlinecampagne waarmee hij wilde schakelen op meerdere platformen. ‘Het ging erom dat je via de app van de adverteerder op een platform terechtkwam, wat dan weer gelinkt werd aan Facebook en WhatsApp. Bij het Tech Team bouwden ze de technische route en legden mij uit waarom dit de snelste route was om voor elkaar te krijgen wat ik wilde. Reuze interessant.’
‘Het draait om het goede idee’
Zijn belangrijkste inzicht? ‘Ik keek enorm op tegen het online gebeuren, maar kwam er al snel achter dat het ook daar gewoon draait om het goede idee. Net zoals op tv, behalve dat je online nog veel meer concurrentie hebt. Ben je niet onderscheidend, dan krijg je geen views.’
De oudgediende kon echt bijdragen op de afdeling. Hij bedacht zelfs een aantal formats. ‘Het was heel leuk om te merken dat creatieven mij als klankbord gebruikten.’
Kuiper is inmiddels overtuigd van de kracht van online. ‘Kijk maar naar wat TBWA doet met Albert Heijn en McDonald’s. Zulke campagnes zijn zowel een succes bij het publiek, als bij de vakprijzen.’ Dat merkte hij ook bij de ADCN Awards, waar hij al jaren niet was geweest. ‘Die hijgerige, nerveuze sfeer, die was niet veranderd, de inhoud wel. Je moet heel erg je best doen om nog iets te winnen met een reguliere tv-commercial. In mijn Kuiper & Schouten-tijd was dat wel anders.’
‘Geniet ervan zolang het kan’
Toch wel jammer, vindt hij, ondanks dat hij ziet welke mogelijkheden online biedt. Want volgens Kuiper is tv nog steeds een heel belangrijk medium. ‘Er is nog geen alternatief om zo’n groot gedeelte van Nederland te bereiken. De jeugd kijkt inderdaad weinig tv, maar de jeugd is in de minderheid. Ik zeg dan: geniet ervan zolang het kan. Doe iets bijzonders met dat medium! De echt goede tv-ideeën mis ik wel een beetje. Vernieuwing vindt vooral plaats op andere platformen.’
Kuiper prijst de manier waarop TBWA zich ontwikkeld heeft tot fullservicebureau. ‘Als ik met Leukwerkt opnieuw zou beginnen, zou ik vanaf de start verbreding zoeken. Dat is denk ik de enige manier om als bureau aan de bal te blijven.’
‘Eerst mijn kitesurfdiploma’
De vraag die iedere stagiair op zijn laatste dag krijgt, is wat hij nu gaat doen. Gaat hij op reis? Verder studeren? Of blijft hij even freelancen in de zomervakantie? De directie vroeg Kuiper of betrokken wil blijven als adviseur, maar daar moet hij nog over nadenken. Hij heeft genoeg te doen: hij helpt zijn zoon met een project, wil graag een documentaire maken en sinds zijn stage bij TBWA heeft hij een idee voor een mobiele app. Verder zou hij misschien nog een tweede stage willen.
‘Bij JWT bijvoorbeeld, ook een interessant bureau. Maar als ik zoiets doe, dan pas als het slechter weer is. Eerst mijn kitesurfdiploma zien te halen.’
