Met ‘PUUR rookvrij’ lanceert de Rijksoverheid voor het eerst sinds 2011 weer een landelijke campagne om te stoppen met roken. De campagne is een afspraak in het Nationaal Preventieakkoord, dat streeft naar een rookvrije generatie in 2040. ‘PUUR staat voor zuiver en gezonder leven, vrij van sigaretten. Ook verwijst het naar mensen die puur voor de kinderen of puur voor hun gezondheid stoppen’, aldus de bedenker en maker van de campagne, Roorda, in het persbericht.
Bemoedigend is het feit dat dit soort massamediacampagnes volgens het Trimbos-instituut, dat onderzoek deed naar de effecten ervan in binnen- en buitenland, vaak een belangrijke pijler vormen voor ontmoedigingsbeleid van de overheid, die dit jaar weer de nodige nieuwe maatregelen heeft genomen. Zo leidde de campagne ‘In iedere roker zit een stopper’ uit 2008, die gecombineerd werd met een accijnsverhoging, tot meer dan een miljoen stoppogingen, waarvan ongeveer een kwart na een jaar nog succesvol was.
Bovendien is het momentum daar: steeds minder mensen roken. Christine Swankhuisen, medeoprichter van Tabula Rasa, dat verantwoordelijk is voor de strategie van PUUR rookvrij: ‘Sterker nog, 78% van de Nederlanders rookt niét, de sociale druk om te stoppen wordt alleen maar groter. Bovendien geeft 80% van de rokers aan eens te willen stoppen, dus de voedingsbodem is er.’
Het nieuwe verhaal
Tabula Rasa dook in de wetenschappelijke literatuur, stelde een gedragsstrategie voor de campagne op, waarna het concept voor Puur getest is onder de doelgroep via de Rijksvoorlichtingsdienst. Daaruit bleek dat die vooral wil weten wat stoppen oplevert. Swankhuisen: ‘Dat laat de campagne dus zien, dat je na drie dagen bijvoorbeeld al beter kunt proeven en ruiken. De campagne reikt daarbij hulpmiddelen aan, ook voor periode voor en na het stopmoment. Maar het wil de stopper graag blijven motiveren, ook als het een keer niet lukt, en vertrouwen geven dat het kan. Dat moet het nieuwe verhaal over roken worden, dat je weer “puur” kunt worden.’
Rustmoment
Janneke Leek, beleidsmedewerker tabaksbeleid bij het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS), voegt toe: ‘Ik kan me voorstellen dat sommigen denken: NIX18 bestaat toch al? Maar een rookvrij leven had nog geen eigen merk, dat verdient het wel. Daarmee geven we ook aan dat we er echt in zitten voor de lange termijn.’
Leek vervolgt: ‘Er gebeurt natuurlijk al heel veel op het gebied van beleid, tot en met het zoveel mogelijk uit het zicht halen van sigaretten, verder verhogen van de accijns en vergoeden van ondersteuning bij het stoppen met roken, maar we willen rokers met de campagne inspireren om het ook daadwerkelijk te proberen. Dat doen we met een – in mijn ogen – hele mooie campagne, die in het reclameblok of op de radio even voor een rustmoment zorgt. Dat is best bijzonder voor een overheidscampagne, om met zoveel gevoel te communiceren. Maar dat is wel de gedachte erachter: we willen zoveel mogelijke rokers raken en laten zien wat de voordelen zijn van een rookvrij leven. En dat het kan! Vergeet niet: het is zoveel mensen al gelukt om wél te stoppen. Dat zaadje willen we planten en blijven planten.’
Leuk detail in de hoofdfilm van de campagne is een haast onderbewuste scène, aldus Joeri Jansen, creatief directeur Roorda: ‘Stoppen met roken kost veel moeite maar levert nog meer op. Die realiteit verbeelden we in de campagne. De opluchting en bevrijding van een succesvolle stoppoging hebben we heel subtiel in de film verwerkt. De film begint in 4x3 formaat. Als de stopper uit de donkere tunnel fietst en opgelucht ademhaalt, verandert het beeldformaat in 16x9. Zijn wereld voelt groter, ruimer, vrijer – hij kan weer ademen.’
De website www.puurrookvrij.nl helpt rokers met het plannen van een stopdatum, laat zien wat er met hun lichaam gebeurt en laat ervaringsverhalen zien van mensen die gestopt zijn. Voor praktische handvatten wordt doorverwezen naar de website www.ikstopnu.nl. De campagne start na Stoptober 2020, en zal meerdere jaren lopen.
Credits
Bureau: Roorda Reclamebureau
Creatie: Joeri Jansen, Tom van der Veldt, Dyon Ruiter
Strategie: Tabula Rasa, David Koop (Roorda)
Productiemaatschappij: Bonkers United
Regie: Bram Schouw
DOP: Daan Bukman
Producer: Jan Jinek, Saskia Kok
Edit: Marvin Saïd Schoemaker
Grading: Crabsalad
RTV: Ralph de Haan
Design: Jorn Slotboom en Kevin Scheffers
Account: Judit de Graaff, Willemijn Sterk
Muziek en sounddesign: Feike de Wit (SoundCircus)
Producer social content: Bonnie van den Heuvel
Productie social content: Kaaps
Verantwoordelijk bij klant: Angela Verkade, Ivo van Heck, Janneke Leek
Mediabureau: Initiative
