Door: Auke van Rossum, creative director bij merkactivatiebureau Kumpany.
De Super Bowl, een spektakel van overdreven advertentie-uitgaven. Een spot van 30 seconden kost niet alleen een schamele $7 miljoen, maar de productiekosten en het fortuin voor de beroemdheid zijn nog niet eens meegerekend. Terwijl de gebruikelijke formule van merk plus superster nog steeds populair is, zien we een opkomende trend in merkactivaties die verder gaat dan de voorspelbare combinaties. Geen simpele rekensom meer, maar een oproep om de Super Bowl als startpunt te gebruiken voor iets groots, grappigs, rijks en fascinerends.
De concurrentie bestaat niet alleen meer in de reclameblokken; als je de strijd wilt winnen, moet je verder denken dan alleen een spot. Vergeet de teasers en het 'lekken' van de grote game-spot. Gaaaaap! Begin de creatie daarom bij de activatie en gebruik de reclame als startpunt of booster. Ik noem het ‘brand activation first thinking’ (you heard it here first!).
In de strijd om aandacht is het hacken van de Super Bowl relevanter dan ooit. Terwijl een grappige commercial met een veilige superster nog steeds miljoenen bereikt, wordt met wat extra creativiteit de weg geopend naar miljarden in earned media. Tubi stal vorig jaar de show door heel Amerika aan de afstandsbediening te krijgen met zijn briljante Super Bowl-hack. Earned media through the roof! Maar wat gebeurde er dit jaar?
Coors Train
Deze merkactivatie vind ik heel slim, want het geeft Amerikanen precies waar ze naar smachten: 15 seconden roem op het grote scherm. Door dagelijks één van de honderd stoelen op de CGI-trein te reserveren, krijgen fans niet alleen kans om te schitteren in de Super Bowl-commercial (waar de trein met passagiers langs rijdt), ze ontvangen ook een contract: $500 aan talentvergoeding en coole goodies om het moment te vereeuwigen.
Hoewel de Coors Light-trein met een non-chille snelheid van 900 mijl per uur raast, zorgt de slow-motion versie van de advertentie ervoor dat de winnaars zichzelf in volle glorie kunnen bewonderen. Choo choo! Een kaartje voor de roemtrein, met een pitstop in de schijnwerpers.
Frank’s Red Hot
Deze populaire hete saus bundelt de krachten met niemand minder dan Jason Kelce, de Amerikaanse footballspeler (en broer van Travis Kelce vriend van Taylor Swift) om te bewijzen dat je werkelijk ‘dat goedje overal op kunt gooien’. Op Super Bowl-zondag worden fans aangemoedigd om de sociale kanalen van Frank's te volgen, waar Kelce de hitte toevoegt aan lekkernijen die te zien zijn in de grootschalige reclames van de Big Game. Deelnemers aan de #FranksSweepstakes worden uitgenodigd om foto's en verhalen te delen van hun favoriete gerechten en unieke Frank's combinaties, met als kers op de taart de kans op een van de 58 cashprijzen van $1.000.
Hoewel de ‘doe-mee-en-win-activatie’ niet per se de meest vernieuwende formule is, sprak deze commercial mij aan vanwege het lef om verder te gaan dan een simpele reclamespot. Het voegt een pittige twist toe aan de gebruikelijke Super Bowl-formule en biedt een smakelijke kans om wat extra cash binnen te harken. Spicy!
Cheetos second best Buffalo thing
Voor de viering van deze ultieme sportdag lanceert Cheetos trots zijn eigen interpretatie van een klassieke gametime snack: Cheetos Crunchy Buffalo. Het merk slaat de handen ineen met CJ Stroud, de quarterback van de Houston Texans, om voor één gelukkige fan en vijf leden van zijn entourage het op een na beste Super Bowl-feest in Las Vegas te creëren.
Fans maken niet alleen kans op andere op prijzen om de smaak van de gamedag te verbeteren, waaronder een cashprijs van $22.222,22, maar ze worden ook uitgenodigd om naar de Cheetos Instagram-pagina te gaan en een kippenvleugel-emoji te plaatsen bij speciaal aangewezen berichten.
‘If you're not first, you're last’ - Ricky Bobby in Talladega Nights - een quote waar ik persoonlijk geen genoeg van kan krijgen. Cheetos bewijst echter het tegendeel. Net als Avis al die jaren geleden, it pays to be second!
Bekijk 'm hier.
Taco Bell Live Más Live
De fastfoodketen trakteerde fans op Live Más Live, een spetterende livestream vol productinnovaties, direct vanuit het bruisende Las Vegas. Tijdens dit evenement werden niet alleen de innovatieve producten van 2024 onthuld, maar kregen kijkers ook een exclusieve blik op iconische samenwerkingen, muzikale optredens, celebrity verschijningen, erkenning van fans, en de kans om uit de eerste hand te horen van de meesterbreinen achter het Taco Bell-merk.
Toen ik gisteren de live verbinding met YouTube opende, bevond ik me in het gezelschap van zo'n 450 duizend andere nieuwsgierigen. Hoewel Taco Bell hier niet in de buurt is en dus mijn interesse in de onthulling van de ‘Crispanada’ medium enthousiast was, kon ik niet om de buzz heen. Een paar uur later en iedereen op TikTok heeft het erover en de pers die aanwezig was schreef erover. Taco Bell heeft slim gebruik gemaakt van zijn budget om mensen te activeren tijdens het sportevenement waar de creaties het meest worden genoten. Ik ben benieuwd naar de hoeveelheid earned media die hieruit voortkomt.
Bekijk 'm hier.
Liquid Death
And now for something completely different…
Voor marketeers zonder diepe zakken of stalen zenuwen om een commercial te kopen tijdens de Super Bowl 58, heeft Liquid Death een voorstel: plaats je advertentie op 500.000 van de verpakkingen van het merk en krijg bijna dubbel zoveel bereik als de football-wedstrijd. Want waarom genoegen nemen met een moment op het scherm als je jouw boodschap op een half miljoen dorstlessende verpakkingen kunt laten schitteren? Het is niet alleen adverteren; het is je merk laten bruisen op elk blikje en flesje.
Cheers to thinking outside the commercial box!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!