Holies 'Suiker ABC' heeft een nuttige boodschap, maar wie is de afzender?

WAB: Mooi dat het team en het merk Oranje toch tegen een stootje blijkt te kunnen. Ook ik had ze al bijna afgeschreven.

MK: Weet je dat ik denk dat het fundament van het succes maar over drie dingen gaat: bescheidenheid, nederigheid en dienstbaarheid. We zien eindelijk weer een groep voetballers die bescheiden zijn, hun plek kennen, de ander succes gunnen en de pers rustig en keurig te woord staan. Hulde voor coach Koeman die als een vader dat deze jongens geleerd heeft en ze op koers houdt. Geen gekkigheid, niet buiten de lijntjes kleuren. Gewoon ten dienste staan van elkaar en het grotere plan. Zoals het gezegde luidt: There is no I in the word team. Knap lesje communicatie, merk bouwen en teambuilding hoor dit. Kunnen we allemaal wat van leren. 

WAB: Hear hear! Marketing- en organisatielessen vanuit het voetbal. Want na zuur komt soms ook het zoet. Je hebt als merk na tegenslagen (zoals tegen Oostenrijk) ook weer de kans om terug te komen (zoals tegen Roemenië) en dan moet je dat momentum bevechten ook als het taai wordt (zoals tegen Turkije). Met al die wijsheid in de achterzak gaan jij en ik nu door naar de campagne van Holie. Het is een nogal educatieve campagne in een vermakelijk (bad)jasje. Wat vind jij ervan?

MK: Vermakelijk zeker. En lekker eigen ook. Passend bij het merk, geen fratsen. Ik moest er wel even in komen. Toen ik op de link van de video klikte wist ik eigenlijk niet zo goed waar ik naar keek op YoTube. Typisch gevalletje ‘content zonder context’. Dat vind ik altijd knap aan oldskool tv-commercials: kleine verhaaltjes die je gelijk snapt. Dat had ik hier niet. 

WAB: Wat bedoel je dan precies?

MK: Nou, ik viel ineens middenin twee mannen in een badjas op een sloepje. Geen idee wie ze zijn, geen idee waarom ze over de voedingsindustrie en suiker begonnen. En ik denk dat veel mensen niet weten wat Holie is. Als je deze content bijvoorbeeld op een Instafeed zou zien, dan heb je context. Die miste ik nu. Naarmate de film vorderde snapte ik het. Alhoewel ik nog steeds niet weet wie die twee zijn. En toen kwam er een heel Suiker ABC. Goed, slim, handig. Maar het was weer te vluchtig om het nou echt te zien en te snappen. Wat willen ze nu dat ik doe? En de link ging dan niet naar Holie maar naar www.suikerabc.nl. Maar dat las ik in de caption, dat zat niet in de video. Terwijl visueel toch beter werkt, zeker bij jongeren. Kortom, ik zoek een beetje naar het doel en de samenhang, Holie, Suiker ABC en Diabetesfonds. Heb jij dat ook?

WAB: Als onbekender merk sta je 1-0 achter. Je hebt te vertellen wie je bent, wat je vindt en waar je de consument van wilt overtuigen. Holie begint met het einde. Namelijk, mensen te informeren dat in heel veel producten verborgen suikers zitten. Door allerlei andere namen raak je daar de weg kwijt. Die laatste boodschap prikkelt en brengt de campagne goed over. Het probleem voor mij is dat ik pas laat ontdek wie ze zijn en welk product ze hebben. De vraag is dus welk doel ze nastreven. Naams- en productherkenning gaan ze via deze weg niet scoren. Ik vermoed ook dat het ze meer om PR en reuring gaat. 

MK: Dat denk ik ook. En vandaar ook de samenwerking met het Diabetesfonds. Dit gaat meer over ons overtuigen om minder suiker te eten. Dat is het doel van de campagne. Holie is daar ‘slechts’ een drager in. En een bewijs. Met hun producten gaat dat lukken. Als ik het zo schrijf klinkt het wat omslachtig. Maar à la. 

WAB: Gaat ze dat lukken Mejuffrouw Krouwel? Had jou deze campagne bereikt als de Adformatie-redactie ons deze niet had toegestuurd?

MK: Met een goede mediastrategie wel. Ik ben namelijk wel van dit soort gezonde producten. En nog steeds op zoek naar een cruesli zonder suiker die dan ook lekker smaakt. Granola zonder suiker kan ik al aan. Cruesli nog niet. Dat wordt dan echt een soort karton in je mond namelijk. En daarnaast trouwens ook graag voor een leuke prijs. Want al dat health-spul is te duur en daarmee voor de happy few. Zo hebben we eerder al eens over havermelk en de grachtengordel gesproken. Maar als je mij met een goed en geloofwaardig verhaal target, ben ik bij de supermarkt wel je koper hoor. Zo heb ik laatst ook de vegetarische kroepoek geprobeerd. Enigszins cynisch, dat zeg ik eerlijk. Maar dat smaakte goed. Weer wat garnaaltjes minder zo. Dus ik ben om. Maarrr.. tot op heden ben ik nog niet getarget, terwijl ik qua product en portemonnee wel de doelgroep ben. En van alles probeer om (nog) minder suiker te eten. Alles voor een gezond, gelukkig en lang leven. 

WAB:  Ze hebben dus inderdaad vooral mediawerk te doen. Hebben qua creatie hun eigen toon en invalshoek te pakken. Trouwens ook weer opvallend dat de campagne inhouse is gemaakt. Zonder bureau of credits voor een productiehuis. De laatste tijd zien wij dat vaker langskomen. Zal de stagiaire de beelden geschoten hebben? Ziet er overigens wel prima uit in executie.

MK: Nou, daarover las ik een interessant stuk van de grote Victor Knaap in het FD (want laten we eerlijk zijn, als je dat voor elkaar krijgt heb je het wel gemaakt hoor). Hij vertelt daarin over de enorme impact van AI op dit soort productiewerk. Dus die beelden kunnen zomaar AI gegenereerd zijn. Maar dan wel geprompt door een stagiaire van de generatie AI natuurlijk. Een jong merk als Holie snapt dat. Alleen de Boomers moeten daar nog even in thuis raken. Maar in analogie met het Nederlands Elftal: nothing is impossible. 

WAB: Allemaal waar. AI kan niet onderschat worden. Zeker op vlak productie is nu zoveel meer mogelijk. Hoop wel dat het een synergie blijft tussen mens en machine. Want de echte parel (en niet de clichébeelden) worden door kundige vingers als prompt ingetikt. Dat luistert nauw. Maar we dwalen af. Eerst nu een bak yoghurt met graanspul van Holie proberen. Zonder sugar, maar net zo sweet.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag het Suiker ABC van Holie.