HEMA vervangt het gedrukte promotiemateriaal voor een succesvolle digitale campagne

HEMA verspreidt de wekelijkse aanbiedingen nu nog via papieren reclamefolders om bezoek naar de fysieke winkels te stimuleren. Deze aanpak staat onder druk:

1. In Amsterdam is een wet ingevoerd op het gebied van duurzaamheid: de nieuwe wet verbiedt verspreiding van papieren folders - tenzij de consument akkoord gaat middels een 'opt-in'.
2. Naar verwachting zal deze wet in de toekomst ook gelden voor andere steden in Nederland.
3. De gemiddelde consument beweegt zich in toenemende mate naar online kanalen.

Het doel: ontwikkel een aansprekende digitale campagne om a) het bereik en de zichtbaarheid van de digitale brochure te vergroten ter vervanging van de papieren (offline) reclamefolder b) de omzet van HEMA-winkels te stimuleren.

Digital Marketing & Analytics bureau Oogst, onderdeel van Merkle Nederland, ontwikkelde een marketingstrategie met HEMA in samenwerking met Google en DisXT, waarbij een digitale campagne het gedrukte promotiemateriaal gaat vervangen.

Online marketing heeft een tastbare impact
Om draagvlak te creëren onder de franchisenemers en het management van HEMA voor de nieuwe strategie is een analyse uitgevoerd. De analyse moet aantonen dat online marketing een tastbare impact heeft op de verkoop in de winkels en is uitgevoerd op basis van marktgegevens en winkelbezoek-statistieken. Hieruit bleek dat 2,5% van de winkelinkomsten beïnvloed wordt door online marketing.

Er is een online campagne gelanceerd, die gelijktijdig loopt met de folderperiodes. Hierbij zijn zowel targeting als frequentie volledig geautomatiseerd met behulp van Google Marketing Platform Studio: door ongeveer 1500 dynamische advertenties programmatic te distribueren onder gerelateerde en relevante doelgroepen via Display & Video 360.

De introductie van het programma is vervolgens getest bij een aantal geselecteerde winkels. "We kozen 20 winkels als representatieve set en distribueerden de offline folder niet in deze gebieden", zegt Jelle Sybesma, Manager Digital Replacement bij HEMA. "In plaats daarvan namen we de zes grootste promo's uit de folders en presenteerden ze in vier bannerformaten, gepromoot via display, search en social.”, aldus Jelle Sybesma.

Op maat gemaakte, dynamische advertenties
Uit de test bleek dat er geen significant verschil was tussen winkels die getarget werden met digitale marketing en winkels die de traditionele brochure ontvingen. Diepere analyse leerde dat winkels in gebieden met hoge inkomens en/of hoge concurrentie zelfs beter presteerden dan de controle groep. Er zijn op maat gemaakte, dynamische advertenties opgebouwd voor specifieke doelgroepen. Hierin werden producten getoond die geschikt zijn voor een klein deel van de bevolking: babyproducten of lipgloss, bijvoorbeeld. Op basis van deze resultaten is de test binnen HEMA opgeschaald naar alle winkels met vergelijkbare kenmerken.

Relevante uitingen via verschillende kanalen
Om de aanbiedingen binnen de productcategorieën van HEMA onder de aandacht te kunnen brengen van de doelgroep maakt HEMA gebruik van Google Audiences en relevante publisher-data.

Voor display advertising is gebruik gemaakt van dynamic prospecting, gebaseerd op HEMA-productcategorieën en getarget op categorie-gerelateerde Google-doelgroepen en publisher-data. De focus lag hierbij op de doelgroep van vrouwen tussen 20 tot 49 jaar.

Tijdens de campagneperiode zijn de display advertenties aangevuld met Automated Page Take Over’s (APTO). Dit om naast de product-specifieke uitingen ook een impactvolle laag aan de campagne-strategie toe te voegen.

Naast display advertising is social advertising op Facebook ingezet. Hierbij is een carrousel gebruikt die opgesplitst werd op categorie-niveau, zodat een relevante uiting voor de specifieke doelgroep samengesteld kon worden. Om gebruikers aan te sporen tot een winkelbezoek wordt tevens een routebeschrijving naar de dichtstbijzijnde winkel getoond. Daarnaast is alles uitgeserveerd op basis van geo-data, in een beperkte straal rondom de winkel.

Google Search is ingezet door middel van advertenties op productniveau. Om daarnaast het aanbod extra te kunnen promoten onder geïnteresseerde bezoekers, is gebruik gemaakt van bod-aanpassingen op in-market-doelgroepen. Voor search en display maakt HEMA gebruik van geo-targeting.

Het resultaat is een gemiddelde stijging van de ROI met 32 procent. Er is geen significant verschil in totale omzet tussen winkels waarbij de doelgroep een papieren brochure ontving en winkels die deel uitmaakten van het digitale vervangingsproject. Meer dan de helft van de winkels die deel uitmaakten van het project had een gemiddelde stijging van 2 procent in omzet.

Winkels zien gemiddeld hetzelfde omzetniveau, maar bereiken een hogere ROI met een strategie die gericht is op de toekomst en beter is voor het milieu. In winkels met veel verkeer, zoals op treinstations, waar de brochures voorheen een minder belangrijke rol speelden, is de impact van digitale vervanging groter.

Volgens het onderzoek van HEMA is de respons van consumenten positief op deze nieuwe strategie. Het blijkt dat klanten gemakkelijk overstappen op online alternatieven. Nog belangrijker, consumenten hebben het gevoel dat ze een advertentie krijgen die relevanter is en die beter aansluit bij hun behoeften. Daarbij kan de consument benaderd worden via het meest relevante kanaal.

In de toekomst is HEMA van plan om de advertenties verder te verrijken met Customer Match om ‘first party data’ te integreren. "We zullen de advertenties blijven afstemmen op elk individu, rekening houdend met de marktomstandigheden en lokale bijzonderheden (winkelinventarissen en faciliteiten), met als doel een steeds grotere relevantie en flexibiliteit", aldus Jelle Sybesma, Manager Digital Replacement bij HEMA.

Door Koen Jansen