Specialisatiedrang komt creativiteit niet ten goede, integendeel

Sorry, dit wordt saai.

'Straks gaan we het over serieuze dingen hebben, maar om de dag een beetje leuk te beginnen hebben we eerst een creatief. Die gaat ons vast leuke filmpjes en plaatjes laten zien.' Helaas, ik moet jullie teleurstellen: dit wordt een saai college. Ik wil het namelijk met jullie hebben over de voorwaarden voor creativiteit. En die zijn in mijn ervaring even saai als zeldzaam. Neem nou de eerste voorwaarde voor creativiteit: logica.

De logica van luiheid

Eén van de, wat mij betreft, grootste misverstanden over creativiteit is dat het onlogisch is. Dat het gedijt bij chaos. En dat creatieve mensen per definitie rare figuren met buitenissige haardrachten en kledingkeuzes zijn, die op een onnavolgbare manier denken. Voor zover ik heb kunnen nagaan is dat niet het geval. Sterker nog, het omgekeerde lijkt eerder het geval: creatieve mensen zijn creatief omdat ze logisch denken. En de mensen die geacht worden rationeel en volwassen te zijn, nemen continu rare onlogische afslagen in hun hoofd.

Laat ik proberen dit te illustreren met twee modellen.

Veel creatieven zijn nogal lui. Het waren meestal op school al niet de mensen die hun boekenlijst ruim op tijd hadden gelezen of braaf hun huiswerk planden. Leg ze een probleem voor, en ze zullen proberen om het zo snel mogelijk op te lossen, met de inzet van zo weinig mogelijk energie. Dus ze denken rechtdoor, zonder omwegen of afslagen naar de oplossing. De reactie die ze krijgen als ze hun oplossing aan een klant presenteren, is dan ook vaak: “Waarom hebben we hier zelf niet aan gedacht?”

Uiteraard is hierbij één ding cruciaal: de definitie van het probleem. Daarin zit in mijn beleving de belangrijkste toegevoegde waarde van een goede communicatiestrateeg. Hoe scherper, intelligenter en origineler hij of zij het probleem definieert, hoe scherper, intelligenter en origineler de oplossing wordt. Niet voor niets begint Charles Wigley, door de wol geverfd strateeg en voormalig baas van BBH Asia, zijn opsomming van 100 dingen die hij heeft geleerd met: ‘Your definition of the problem is likely to be more important than your definition of the answer.’

Logica dus. Maar wacht even, dat is toch het domein van de rationele mens? Dat valt in mijn ervaring nogal tegen. Want wat gebeurt er maar al te vaak in het hoofd van deze ‘grown-ups in the room’?

Een hoop energie. Een hoop zijwegen en afslagen. En een niet zo heel creatieve oplossing. Vandaar mijn oproep: durf lui te zijn, denk logisch, en je zult zien hoeveel creatiever we worden.

De tweede voorwaarde voor creativiteit is al net zo weinig opwindend: eenvoud.

Eenvoudig denken is een vaardigheid die steeds zeldzamer lijkt te worden. Ik heb wel een idee hoe dat komt. Het is een ontwikkeling waar wij als specialistische bureaus aan bijdragen.

We leven en werken vandaag de dag in onvoorstelbaar complexe samenlevingen. Zó complex zelfs dat als er iets fout gaat, niemand het nog op lijkt te kunnen lossen. (Terzijde: laatst hoorde ik iemand het verschil tussen Oekraïne en Nederland als volgt duiden: in Oekraïne is niets geregeld maar alles oplosbaar, in Nederland is alles geregeld maar niets oplosbaar).

Om binnen al deze complexiteit succesvol te zijn moeten bedrijven hoogopgeleide en getrainde specialisten in huis hebben, zo is de algemene opvatting. We kennen ze wel: het  zijn de supply chain specialisten, de techspecialisten, de juridisch specialisten, de marketingspecialisten, de human resources specialisten, de communicatiespecialisten, de digital specialisten, de dataspecialisten en al die andere specialisten waar ik nu even niet op kan komen. De honger van grote bedrijven naar deze specialisten is enorm. Universiteiten en hogescholen knippen hun opleidingen op in steeds smallere tracks met steeds onbegrijpelijkere namen om die honger te stillen en veel functietitels op Linkedin zijn inmiddels zo raadselachtig dat ze net zo goed in het Fins geschreven zouden kunnen zijn.

Maar goed, als dan alle stafafdelingen zijn gevuld met specialisten, zou je denken dat er meer dan genoeg kennis en vaardigheden in huis zijn om succesvol te kunnen worden, nietwaar? Fout: de specialisten hebben superspecialisten van buiten het bedrijf nodig om ze te adviseren. Die zijn er dan ook in overvloed: consultants, goeroes, bureaus, gespecialiseerde bureaus, super-gespecialiseerde bureaus, keurig gespiegeld aan alle stafafdelingen van het bedrijf.

Deze specialisatiedrang heeft allerlei gevolgen. Eén daarvan zit mij als creatief steeds meer in de weg. Dat is dat eenvoudig denken verdacht is geworden. De meeste specialisten wantrouwen eenvoud. Als iets eenvoudig is, kán het niet goed zijn. Het moet ingewikkeld zijn. Waar is anders de rechtvaardiging van ons specialisme? Als mijn oma het kan begrijpen, waarom worden we dan zo duur betaald?

Er is één ding waar specialisten banger voor zijn dan voor wat dan ook: de domme vraag. Dat gaat ver terug, vermoed ik. De meeste mensen weten waarschijnlijk nog hoe ze ooit op school in de klas zaten terwijl de leerkracht iets uitlegde wat ze niet begrepen. Grote kans dat je dacht, “Ik begrijp het niet, maar ik ben waarschijnlijk de enige, dus laat ik maar niks vragen want straks denkt iedereen dat ik dom ben.” Uiteraard was je nooit de enige. Maar je ontnam je jezelf én de anderen wel de kans om een inzicht op te doen.

Ik heb in ontelbare vergaderingen en briefinggesprekken met opdrachtgevers gezeten waar hetzelfde aan de hand was. En ergens in de afgelopen dertig jaar heb ik besloten om nooit meer mijn mond te houden als ik iets niet begreep. Het effect van de zin “Dit is waarschijnlijk een domme vraag, maar…” blijft me verbazen. Opeens gaat iedereen in de kamer iets meer rechtop zitten. En niet zelden komt op de domme vraag een slim antwoord, met vaak al het begin van een creatief idee.

We zijn hier verzameld onder de vlag van de European Association of Employer Branding Agencies. Niet zomaar reclamemakers dus, maar specialisten op een heel specifiek terrein. Dat is een geweldige belofte aan de markt, zeker nu zo’n beetje alle sectoren om personeel zitten te springen.

Maar als we die belofte waar willen maken, moeten we de moed opbrengen om boven de complexiteit uit te stijgen en de schuilplaats van ons zogenaamde specialisme te verlaten. We moeten weer simpel durven denken. Dat is namelijk de enige manier om onze werkelijke toegevoegde waarde de ruimte te geven: creativiteit.