Sorry Vandebron, wij zijn niet vóór

WAB: De energiemarkt staat op zijn kop. Prijzen gieren omhoog en meeste marktpartijen zijn na jaren hard roepen opeens heel stil. Klanten werven middenin een energiecrisis blijkt lastig. Maar Vandebron is lekker eigenzinnig en doet het wel. Alleen al daarvoor hulde. En dan deze spot voor groene stroom via zon en wind. Ben jij voor, mejuffrouw Krouwel? Word je overtuigd door wat merkambassadeur Jennifer Hoffman je vertelt?

MK: Oh jeetje, meneer Bol. Campagnepraat #18 alweer en Adformatie maakt het ons ineens lastig. Want eerlijk gezegd krijg ik een beetje de kriebels van deze video. Ik hou niet van dit soort gekunsteld acteerwerk en een, voor mijn gevoel, gezochte BN’er. Ik ken Jennifer niet heel goed, dus heb geen idee waarom ik juist haar hier zie? Is zij voorloper in duurzaamheid, zien we haar vaker op dat domein? Kortom is ze geloofwaardig? En dan geldt vast de uitspraak: de vraag stellen is hem beantwoorden? 

WAB: Ik kreeg vroeger op een positieve manier kriebels van Jennifer Hoffman. Zij was voor mij een aansprekende dame met een prettig voorkomen en een hele mooie stem. Precies mijn type. Maar dat doet er nu bij deze Campagnepraat niet toe. Want inderdaad, een goede vraag: waarom is nou juist zij, ambassadeur van groen?  Jij, ik en ik vermoed heel Nederland, zullen dat nooit weten. Maar nog los van die context, de copy vind ik tenenkrommend. 

MK: Ja, die kreet ‘ik ben vóór’ en dan de toch wat flauwe ‘hij ook’ – baby-uitsmijter. Poeh... het voelt echt te geacteerd, te gezocht. Maar goed, waar het echt mis gaat voor mij: het inzicht. Want werkelijk niemand is tegen groen. Wat doet Vandebron anders dan mijn huidige leverancier? Die roepen immers ook groen, toch? Ik weet het niet met deze. Het ligt er allemaal te dik bovenop, het voelt een beetje betweterig. Of is het gewoon mijn persoonlijke smaak en allergie? Misschien kan ik andere blondines slecht hebben? De vraagtekens vliegen je om de oren, grootmeester Bol. Dus, help me out: waarom doet Vandebron dit zo, denk jij?

WAB: Mijn vermoeden is dat Vandebron met keuze Hoffman en de inhoud, toegankelijkheid en urgentie wil creëren. En nu niet voor de ‘donkergroene’ doelgroep (die al lang om waren), maar verbreding maken naar een ‘lichtgroene’ doelgroep (zij die wel groener willen worden, maar nog inconsequent zijn). Die doelgroep bereiken, zal snellere groei opleveren. Maar dan moet je wel aansprekend en verbindend zijn. Ikzelf snap vooral de mix van negativiteit en positiviteit niet. Wat bedoelen ze nou? Sorry... ik ben net zo confuus als jij. 

MK: Nu gaan mijn alarmbellen wel af hoor. Het format van de campagnepraat is beoordelen zoals de kijker het ook zou doen: de spot zien en er op buikgevoel iets van vinden. En dat wij als balkonkriticasters, kritisch zijn met een knipoog. Maar omdat ik het gevoel heb dat er meer achter moet zitten dan dit, ben ik toch gaan googelen. En wat blijkt? Jennifer is al spokesperson voor Vandebron sinds 2014. Dat is mij duidelijk ontgaan. 

WAB: Dan blijft de vraag: waarom deze verwarrende en nietszeggende boodschappen? Wat doet Vandebron wel wat de Eneco’s van deze wereld dan niet doen? Wordt duidelijk wat ik moet doen om over te stappen en weet ik nu what’s in it for me? En het belangrijkste: is er de geruststelling dat product en prijs kloppen? Ofwel, zie ik een reclame die doet waar marketing voor bedoeld is: ons verleiden? Nee dus. Wat een gemiste kans. 

MK: Dat is de kern. Met vage kreten draait Vandebron om de hete energiebrei heen. Ambassadeur Hoffman kan ons beter klip en klaar zeggen hoe zij groene ambities van de klant kunnen waarmaken. Nuchtere communicatie werkt nu eenmaal beter bij de Nederlandse volksaard dan grootspraak. En dat als advies van deze twee campagnepraters met een grote mond zegt, genoeg. Ik heb trouwens net toevallig mijn nieuwe maandbedrag van Eneco binnengekregen en gelaten voor wat het is. Ik ben duidelijk nog niet om en zeker niet vóór. 

Bekijk de campagne

Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere week betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Vandebron.