Welke zinnen, uitdrukkingen of specifieke woorden uit reclames hebben een plaats in het Nederlandse taalgebruik veroverd?
Om dit uit te zoeken, ben ik op zoek gegaan naar reclameteksten die zijn opgenomen in de Dikke Van Dale en heb met de tool van Coosto bekeken welke reclamewoorden de laatste tien jaar op sociale platforms zijn gebruikt.
Sommige zijn de laatste jaren tienduizenden keren overgenomen of geparodieerd, andere nul keer. Voor wie die dat laatste wil voorkomen en een reclame-idee moet beoordelen, hier een advies van reclame-icoon Bart Kuiper: ‘Denk je dat ze daar morgen in de bus over praten? Met die vraag kun je jezelf de maat nemen als je niet wilt dat je werk als een schip in de nacht voorbijgaat.’
Hieronder een vijftigtal reclamezinnen en woorden van de laatste vijf decennia die iedereen kent en die we waarschijnlijk nooit meer zullen vergeten.
1. Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend
Zelfspot, we zien het zelden in de reclame. Eind jaren 80 bedacht door Hans van Dijk en Bart Kuiper. Samenvatting van tweeduizend jaar reclamegeschiedenis. Cultheld in de wereld van slogans. Uitgegroeid tot een Nederlands gezegde. Variant op de slagers die hun eigen vlees goedkeuren.
De slogan kreeg pas jaren na introductie zijn huidige betekenis. ‘Wij van Wc-eend…’ begon als openlijke zelfpromotie, maar groeide uit tot kwalificatie voor bedrijven die zichzelf heimelijk aanbevelen. Gevonden op Facebook: ‘Wie financiert dat onderzoek van die wetenschappers? Big Pharma. Ja, ja, wij van Wc-eend...’
Was de laatste tien jaar de meest gebruikte reclame-uitdrukking op sociale media, met bijna 75.000 hits. Opgenomen in de Dikke Van Dale: Een hoog wc-eendgehalte. Effect dat optreedt als iem. onder het mom van deskundigheid iets beweert waar hij zelf voordeel van heeft (naar de uitspraak ‘Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend’ uit een vroegere tv-reclame).
2. Foutje, bedankt.
Uitspraak van Rijk de Gooyer in campagne van de verzekeraar Reaal uit begin jaren ’90. Net zo ingeburgerd als ‘Helaas pindakaas’. Lange tijd de nummer 1 op de lijst van meest aangehaalde reclamewoorden op sociale media.
Ook heel bekend van De Gooyer is zijn ‘Goed gedaan, jochie’ voor Paturain.
3. Even Apeldoorn bellen
De langstlopende campagne in Nederland, die inmiddels 62 commercials telt. Soms bekritiseerd omdat niet iedereen spontaan de verzekeringsmaatschappij achter de slogan kan noemen. Gevonden op Twitter: ‘Ik moet opeens aan die ‘Even Apeldoorn bellen’-reclame denken… die van de schoonmaker en dat aquarium met die hele grote haai..’
(Die reclame was overigens van Gouden Gids)
4. De Bob
Bedacht in 1995 in Vlaanderen door 'Laurent Deconinck. Hoe hij op 'de Bob kwam? Google Laurent DeConinck, Het Nieuwsblad. Aanvankelijk in Nederland bewerkt tot ‘Bob jij of Bob ik?’ Opgenomen in de Dikke van Dale. ‘De Bob. Iemand die tijdens het stappen geen alcohol drinkt om zodoende zijn vrienden naar huis te kunnen rijden, soms geïnterpreteerd als bewust onbeschonken bestuurder’
In vergelijking met ‘de Bob’ lijkt de ‘Rij mono’-campagne te floppen. Over wie de Bob is, overleggen mensen, het is een gesprekonderwerp. Over ‘Rij mono’ praat niemand.
Tip: zorg dat er gepraat wordt over je reclame.
5. Paarse krokodil
In 2002, toen onze kabinetten nog paars waren, bedacht door Antoine Houtsma en Bart Oostindie voor Ohra. Al snel een begrip, ook in de politiek. In 2006 nam de Tweede Kamer het Wijzigingsplan 'Paarse Krokodil' aan. In 2022 maakte, 'Ohra verzekeren zonder paarse krokodillen', plaats voor: 'Ja dat is Ohra', nadat voor een nieuwe strategie was gekozen. De paarse krokodil is opgenomen in de Dikke Van Dale. Metafoor voor een bijzonder bureaucratische gang van zaken.
Leeft ook als waarschuwing bij chefs van grotere organisaties: ‘Dit is geen krokodillenfarm, collega’s.’
6. Er gaat niets boven Groningen
Bedacht door Constance Cranendonk bij het reclamebureau VVtH, waar haar creatieve chefs met een ander voorstel kwamen: ‘Groningen is geweldig’. Gelukkig vond de opdrachtgever die laatste minder sterk. Jarenlang beëindigde Henk Vonhoff, commissaris van de Koningin zijn toespraken met 'Er gaat niets boven Groningen.'
Als je de slogan voor het eerst hoort, denk je er even over na. Hé een topogrfisch grapje met een letterlijke en figuurlijke betekenis. Juist dat nadenken bevordert de kans dat we een zin opslaan in ons geheugen.
7. #Doeslief
Internethit van SIRE uit campagne tegen hufterig gedrag. Een radiocommercial: ‘In 2018 kreeg de Amsterdamse politie 804 meldingen van burenruzie. Doeslief. Dankjewel, namens de buren en SIRE’.
‘#Doeslief’ verscheen in de jaren daarvoor al een enkele keer op sociale media. Het is een van de jongere zinnen in dit overzicht, net als de twee die nu volgen.
8. Het houdt niet op, niet vanzelf
Uit een volgens velen nogal melige campagne tegen huiselijk geweld. In allerlei situaties bruikbaar, op een regenachtige dag en na de zoveelste onvoldoende voor wiskunde.
9. Niet omdat het moet maar omdat het kan
Werd rond 2010 al in kleine kring gebruikt, in 2015 opgepikt door een reclamebureau voor Tele2 en is daarna landelijk bekend geworden. Strijdkreet van de feestvierders, variant op Yolo.
10. Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.
‘Je bent een rund als..’ Wie kan die slogan niet afmaken? Marijke Liebregts bedacht ‘m in 1992 voor SIRE, wat volledig losstaat van de overheid. Misschien maar goed ook. Je kunt je afvragen of het scheldwoord of het scheldwoord 'rund' genade had gevonden in de ogen van Haagse communicatiestrategen. Waarschijnlijk niet, het had - zeker vandaag - tot discussie geleid. Mag je burgers op zo'n manier aanspreken?
Tip: gebruik ongebruikelijke woorden. Vraag mensen maar of ze reclamekreten kennen met ‘goed’, ‘lekker’, ‘handig’, ‘genieten’of ‘zekerheid’. Nee, dus. Maar die slagzin met ‘rund’ kennen ze. En die met ‘Apeldoorn’ ook.
11. Wie is toch die man die op zondag altijd het vlees komt snijden?
Achter bekende reclames zitten niet altijd grote reclamebudgetten. ‘Wie is toch die man..’ is bekend uit een commercial die in 1997 hooguit een half jaar op de buis was. Ook van SIRE, met het thema ‘Mannen zijn thuis net zo onmisbaar als op hun werk’.
De bedenkers kregen de zin ingefluisterd door iemand die geen flauw idee had van wie de uitspraak was. Die bleek van de langstzittende minister van Buitenlandse Zaken, Joseph Luns, te zijn. Op een vraag van een journalist hoe zijn gezin regeerde op zijn drukke werkzaamheden zei hij in 1983: 'Och, de kinderen vragen weleens: ‘Moeder, wie is toch die bleke heer die hier op zondag het vlees komt snijden.'
12. Nog zo gezegd, geen bommetje
Peer Mascini zei het toen een Melkunie-koe verkoeling zocht in het zwembad. Slapstick, we zien het zelden in de reclame.
Gevonden op sociale media: ‘Bom onder kabinet na stikstofuitspraken CDA. En ik zei nog zo: geen bommetje’. En: ‘Opstelten treedt af na bonnetjesaffaire. Ik zei nog zo: geen bonnetje’.
13. Het waren twee fantastische dagen
‘Dat is er één van Tempo-Team’ was het thema van een campagne met onvolprezen uitzendkrachten in de hoofdrol. Eén van hen gaf de bekendste afscheidsspeech van Nederland, waarop nog wekelijks variaties verschijnen. Als een minister, voetbalcoach of andere hotemetoot na korte tijd opstapt, kun je de uitspraak verwachten op sociale media.
Tip: kies een bruikbare reclamezin, een zin die ook consumenten kunnen gebruiken.
14. Melk. De witte motor
Regel van Harry Kramp, de perfecte afsluiter van het filmpje met de serveerster. Kijk op hoeverzinnenzehet.nl bij melk/brasserie. Waarom is ‘Melk. De witte motor’ krachtiger dan bijvoorbeeld ‘Sterker met Campina’? Omdat ‘de witte motor’ beeldender en poëtischer is. Maar ook omdat een slogan van een productgroep vaak meer autoriteit heeft dan van een toevallig merk. Collectieve campagnes hebben meermaals memorabele regels opgeleverd:
15. Melk is goed voor elk
16. Melk moet, melk doet je goed
17. Bloemen houden van mensen
18. Zeg het met bloemen
19. Een ei hoort erbij
20. Brood. Daar zit wat in
21. Kip, het meest veelzijdige stukje vlees
22. Op de markt is je gulden een daalder waard. (Een daalder was 1,50 gulden)
23. Kijk ‘ns wat vaker in de spiegel van de kapper
24. 15 miljoen mensen op dat kleine stukje aarde
Het stond in 1996 op nummer 1 in de hitparade, het liedje van Fluitsma en Van Tijn, ook wel ons officieuze volkslied genoemd. ‘15 miljoen mensen, op dat hele kleine stukje aarde, die schrijf je niet de wetten voor, die laat je in hun waarde’. De tekst is van Frank Pels, het lied de soundtrack van een Postbank-commercial waarin het Nederlandse volk werd geportretteerd. Pels wilde een nieuwe, korte ‘Alleman’ maken, de documentaire van Bert Haanstra uit 1963. ‘Hier wonen we, met z’n 12 miljoenen’. Met die woorden van Simon Carmiggelt begint de film die je ook op YouTube vindt.
25. Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet.
De pay-off in het Rolo-filmpje met de olifant dat in 2006 Cannes uitgeroepen werd tot beste commercial ter wereld. In 2015, als de STER 50 jaar bestaat, wint de olifant ook de Gouden Loeki aller Tijden.
Gevonden op Twitter: ‘Olifant vertrapt vrouw in India en keert terug om dat op haar begrafenis nog eens te doen. Nanananana, bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet.’
26. Zwitserlevengevoel
Bedacht door Theo Postma. Een van de weinige reclamewoorden in de Van Dale met een merknaam erin. Zwitserlevengevoel. Onbekommerd gevoel met name ten aanzien van de postactieve levensfase, gebaseerd op het vertrouwen dat je een in financieel opzicht onbezorgde oude dag tegemoet gaat. Gevonden op Twitter: ‘Portugal heeft een beetje het Zwitserlevengevoel’
Tip: Zonder naam geen bestaan, aldus Rik Riezebos. Verschijnselen vinden eerder een plaats in je hoofd als ze een eigen etiket krijgen. Bedenk eventueel een nieuw woord, zoals ‘plofkip’ of ‘klimaatklever’. Of 'wees verschillig' van de Vara. Probeer sowieso ‘eigenaar’ van een woord te worden. Half Nederland weet van wie ‘jazeker’ is. Of ‘glashelder’
27. Een beetje vreemd, maar wel lekker.
Voor Rivella. Ook aangetroffen als aanbeveling op datingsites. Bedacht door Frank Pels, nu in ruste, die probeerde al zijn campagnes een zinnetje mee te geven dat hij binnen twee maanden zou terug horen bij de koffieautomaat of in de sportkantine. Hij moet de meest geciteerde copywriter van Nederland zijn. Van zijn hand (en 'wellicht met hulp van anderen', voegt Pels toe) zijn ook:
28. Jazeker. De Hypotheker
29. Dat zeg ik, Gamma
30. Sterk spul hè, die Fisherman’s Friend
31. Autodrop. Het zou verboden moeten worden
32. Take it easy, take a Sisi
33. Dan verkoop je toch gewoon de boot, voor de Nederlandse Credietverzekering Maatschappij
34. Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker
Beroemde regel van de Belastingdienst van vóór de Toeslagenaffaire. De Rijksoverheid heeft ons naast deze en de Bob meer bekende zinnen geleverd. Hebben ze meer impact omdat maatschappelijke onderwerpen minder last hebben van de ondraaglijke lichtheid van veel 'gewone' reclameboodschappen?
35. Drank maakt meer kapot dan je lief is.
36. Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid
37. Snoep verstandig, eet een appel
38. 112, daar red je levens mee
39. Een beter milieu begint bij jezelf.
40. Die pet past ons allemaal. Uit een wervingscampagne van de politie
41. Geschikt, ongeschikt. Uit een wervingscampagne van de Landmacht
42. Eén team, één taak. Uit een wervingscampagne van de Luchtmacht
43. Komt wel goed, schatje
Uitspraak uit een commercial van Roosvicee uit 2017. Moeder troost eerst kindje, kindje troost daarna vader. Gevonden op Twitter: ‘Hij heeft zeker te veel Roosvicee gedronken. Komt wel goed schatje? Wat een poppenkast’.
44. Goeiemoggel
Hit van KPN uit 2007, maar het wordt nog steeds gewenst. Kromtaal uit commercial waarin gebruikers van mobiele telefoons moeite hebben met hun toetsen, ter promotie van een apparaat met groter toetsenbord. In dezelfde categorie als ‘Goeiesmorgens’ van Jiskefet.
45. Een beetje van jezelf en een beetje van Maggi.
Op sociale platformen vind je hier allerhande variaties op. Een beetje van jezelf en tante Saar, de buurman, Honig, Knorr, Lidl, Appie enz.
46. Duyvis. Als er een fuif is
Fuif. Hadden we dat woord zonder Duyvis nog gekend? Gerard Cox gebruikte het in een serie commercials. Hallo, ik ben van de Duyvis en nou hoort ik dat er hier een fuif is.'
47. Danoontje Powerrrrrrrr!
Zo eenvoudig kan onvergetelijke reclame zijn. Een meisje toont haar spierbal in de vorm van een cupje Danoontje en heft haar strijdkreet aan. Uit 1985.
Andere kindsterren waren Petje Pitamientje van Calvé pindakaas met ‘Stom hè, ik vind het gewoon lekker’, het jongetje van King Corn met ‘Ik ga bij Japie wonen’ en een jonge bezoeker van McDonald’s die apetrots was op een reactie van de medewerkster achter de counter. ‘Ze zei meneer tegen me’.
48. Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?
Een campagne met sporthelden in spe waaronder Pieter van den Hoogenband, die weinig indruk maakte als voetballertje. ‘Kom maar effen wisselen, Pietertje’ kreeg hij te horen. Sindsdien heeft menig voetballer en politicus het advies gekregen om effen te wisselen.
49. De Telegraaf. De krant van wakker Nederland.
Slogan die promoveerde tot naam van een omroep, WNL. Vandaag staat de organisatie volledig los van de krant. ‘De krant voor wakker Nederland’ zou je als een compliment voor de klanten kunnen beschouwen, en dat geldt ook voor een regel van een biermerk: ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch’.
50. En dan is er koffie ... Ook 50 jaar oud!
Bedacht door Theo Strengers. Vanaf 1973 gebruikt door Douwe Egberts. De eerste jaren in commercials waarin een hoogtepunt in een mensenleven – een geboorte van een kind, de eerste schooldag van zoonlief – gevierd werd met koffie. ‘En dan is er koffie… Douwe Egberts koffie, lekkere koffie. De muziek is van Joop Stokkermans en horen we vandaag, 50 jaar later, nog steeds. Het is daarmee de langst gebruikte reclametune.
Jaap Toorenaar, tekstschrijver en auteur van 'Hoe verzinnen ze het, bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord'.
