Achtergrond 9 februari 2023 van onze partner DVJ Insights

Show...or tell? Hoe verbeter je merkherinnering?

3 tips voor gebruik merknaam en -logo in TV-campagnes op basis van 1.200 copy tests.

Partner

DVJ Insights

DVJ Insights is het internationale full-service marketing research en analytics bureau voor merkgroei. Ze staan bekend om de bereidheid om echt te luisteren en om hun innovatieve aanpak en innovatie, die voortkomt uit een intensieve samenwerking met de praktijk en de wetenschap. De combinatie van kwaliteit, toegevoegde waarde en passie helpt klanten in het vinden van antwoorden en mogelijkheden voor duurzame groei. Het bureau is gespecialiseerd in merk-, communicatie-, innovatie- en shopper onderzoek. Naast onderzoek voor klanten doet DVJ binnen het Center of Expertise veel eigen onderzoek en meta-analyses op de eigen databases om deze kennis vervolgens te gebruiken voor het continue verbeteren van oplossingen en werkwijze, als benchmark en in advies aan klanten.

2 personen op een bank, kijkend naar een televisie

In de wereld van reclame is merkkoppeling een cruciale factor of een advertentie effect zal hebben. Zelfs als een advertentie een duidelijke, overtuigende en aantrekkelijke boodschap weet over te brengen, is deze uiteindelijk waardeloos als consumenten de koppeling met het adverterende merk niet kunnen maken, of nog erger, een boodschap koppelen aan de concurrent. Daarom is merkherinnering een belangrijk element binnen copy testen. Hoe meer consumenten het adverterende merk kunnen herinneren, hoe beter de uiteindelijke koppeling met het merk. Resultaten van copy tests onder 1.200 Nederlanders laten zien hoe vaak en op welke manier je merknaam en merklogo het beste in een campagne kunt gebruiken voor een zo groot mogelijke merkherinnering en -koppeling.

Gerelateerd

Merkherinnering sleutel tot succes

Een manier voor adverteerders om merkherinnering te verbeteren is om (meer) merkvermeldingen te gebruiken in advertenties, zo blijkt ook uit eerder onderzoek. Maar hoe pas je in-ad merkvermeldingen het beste toe en vooral ook hoe vaak? Om meer inzicht te krijgen, voerde DVJ Insights een grootschalig onderzoek uit naar de impact van merkvermeldingen in TV commercials op het vermogen van kijkers om het merk achteraf te herinneren. Daarbij maakten ze onderscheid tussen visuele merkvermeldingen (zoals een logo of gebruik van een vast logo op een bepaalde plek gedurende een aantal seconden van de commercial ), auditieve (gesproken) merkvermeldingen, of een combinatie van beiden.

"Zo helpen we adverteerders om te bepalen hoe vaak, en op welke manieren de naam van hun merk idealiter moet voorkomen om merkkoppeling te stimuleren."

3 tips voor het gebruik van merkvermeldingen in TV-commercials

Voor het onderzoek kregen 1.200 respondenten elke een blok van 8 TV-commercials van verschillende merken te zien (random qua volgorde uit een pool van 48 commercials). Vervolgens is zowel de opgeholpen als geholpen merkherinnering gemeten, afgezet tegen het aantal merkvermeldingen dat men had kunnen zien en binnen een regressie model geanalyseerd

Op basis van de resultaten delen we graag een aantal eerste praktische bruikbare tips voor marketeers en creatieven voor de ontwikkeling van TV commercials:

Over het algemeen zijn tijdelijke merkvermeldingen efficiënter in het verbeteren van de merkherinnering dan een (semi-) permanent merklogo. Wat blijkt? Een relatief klein aantal (drie tot vier) vermeldingen van 1 tot 2 seconden heeft evenveel impact op merkherinnering als een merklogo dat gedurende de hele commercial op een vaste plek aanwezig is.
Gebruik visuele merkvermeldingen voor commercials die vooral gericht zijn op branding (als het totale aantal merkvermeldingen laag moet blijven om niet te irriteren). Auditieve merkmelding (het uitspreken van de merknaam) scoort beter bij commercials gericht op merkactivatie wanneer meer merkvermeldingen ok zijn).
Een combinatie van visuele en auditieve merkvermeldingen werkt het beste. Uit de resultaten blijkt ook dat je gerust meerdere keren een merknaam kunt uitspreken, zonder dat dit ten koste gaat van de effectiviteit.