R'nD
Na ruim vier jaar Monthly Motion wordt het tijd voor een update. Met het nieuwe Enzo’s Research on Digital (R'nD) keer ik terug naar mijn kern en ga ik op zoek naar next level interactief werk. Met een vleugje storytelling, gamification, of simpel gezegd content die de doelgroep graag consumeert omdat het iets, wellicht onverwachts, toevoegt.
Het C-woord
We schudden het C-woord maar lastig van ons af. Menig merk denkt met weemoed terug aan vroeger, maar waarschijnlijk geen enkel vuriger dan het goudgele Mexicaanse biertje. Corona heeft een offensief gelanceerd waarmee het deze bittere bijsmaak zo snel mogelijk probeert weg te spoelen. Het global beverage brand is de eerste in zijn soort die klimaatneutraal (plastic) produceert. Kort gezegd: Corona haalt meer plastic uit het milieu dan het zelf er in stopt.
De bierbrouwer is sinds jaar en dag verbonden met zon, zee en strand. De link met de pastic soep op zee is dan ook kraakhelder. Tijdens World Ocean week lanceerde Corona de AR-experience 'Plastic Reality' waarin de gebruiker wordt geconfronteerd met hun eigen plastic footprint.
Aan de hand van een reeks vragen rondom je dagelijkse consumptiegedrag wordt je directe omgeving letterlijk gevuld met jouw (AR) plastic afval. Een shock-effect dat we kennen uit de reality programma’s waar mensen bijvoorbeeld geconfronteerd worden met hun eigen eetgedrag.
De experience
De volledig mobile orientated campagne, bedacht door Wieden + Kennedy Portland en geproduceerd door het Unit9, begint visueel sterk. Het budget is duidelijk opgegaan aan het campagnebeeld én het AR-eindresultaat.
De hamvraag is dan ook: is de weg naar de AR-beloning interessant en sterk genoeg? De zes vragen worden visueel slim aangekleed met gerelateerd afval. De drie antwoordopties frustreren enigszins, aangezien het juiste antwoord er voor je gevoel nooit tussen zit. Interface-wise had een slider (met meer opties) wellicht een bevredigender antwoord gegeven.
De ultieme balans
Met de enquête trotseert de campagne moedig het gevecht tegen de onoverkomelijke drop off. Aan de ene kant wil je een persoonlijk en geloofwaardig beeld voorschotelen, aan de andere kant wil je je merkbelofte overbrengen.
Ik ben benieuwd of Corona gedurende de campagne de experience heeft geperfectioneerd met het aantal vragen en wellicht ook de volgorde. De huidige setup voelt in ieder geval uitgebalanceerd. Het design geeft duidelijk feedback over je progressie en - niet geheel onbelangrijk - binnen een minuutje word je beloond met een (redelijk) geloofwaardig verhaal.
De merkboodschap
De beloning van de AR is erg leuk gedaan. Waar een merk als Greenpeace hier nogmaals het shock-effect opzoekt met de ongecensureerde werkelijkheid, houdt Corona het bewust netjes met schoon afval. Persoonlijk had ik de flamingo achterwege gelaten. Hiermee haalt het merk hun eigen serieuze doel onderuit. Het bruggetje van je eigen plastic footprint naar de global impact is daarentegen wel slim en goed uitgevoerd.
Slechts een marginaal deel zal de zee in rennen gewapend met een zak en prikker, maar het bewustzijn en verantwoordelijkheidsgevoel is bij menigeen aangewakkerd. De campagne resulteert niet alleen in een lange brand engagement (van bijna drie minuten), het dringt ook nog eens een laag dieper binnen: Corona deelt mijn normen en waarden rondom het milieu en wordt zo dus (meer dan voorheen) gekoppeld aan een positieve global impact. Om de (pro)actieve houding te onderstrepen, worden initiatieven van derden, zoals van de organisatie Parley, extra onder de aandacht gebracht.
Corona zoekt met deze campagne ook de confrontatie middels het voorhouden van de spiegel. Buiten de teaser video is de communicatie rondom hun eigen probleem en aanpak erg summier. Sterker nog het is niet vreemd als je dit significante deel van de boodschap mist.
Begrijpelijk toont Corona hun eigen immense afvalberg niet bepaald met trots en wil het tegelijkertijd niet borstklopperig overkomen. De (millennial) doelgroep is echter veeleisend, kritisch en verwacht simpelweg maatschappelijk verantwoordelijkheid van ieder merk. Een gezonde dosis zelfreflectie was wellicht niet verkeerd geweest én had daarbij momentum gecreëerd voor het tonen van hun eigen resultaten.
De benchmarks
Corporate Social Responsibility (Maatschappelijk verantwoord ondernemen) is tegenwoordig gemeengoed voor alle grote merken en het plastic-vraagstuk houd velen bezig. Ook Adidas heeft de samenwerking gezocht met Parley, wat inmiddels heeft geresulteerd in meerdere recycled producten.
Een prima initiatief, dat helaas nog niet opweegt tegen de net-zero plastic footprint van Corona. De communicatie van Adidas rondom plastic waste blijft vaak nog beperkt tot platte video content. De krap 50.000 views geven al aan dat het nog niet de massa heeft bereikt.
Een verassend merk dat een significant beter resultaat heeft behaald is Pornhub. Met hun ‘interactieve’ video bereikten zij bijna 10 miljoen hits en droeg de doelgroep tegelijkertijd zijn, of haar steentje bij aan het plastic-waste probleem.
Terug naar de brouwer. Merken met een goed beleid zullen altijd boven komen drijven. Deze campagne zal ze zeker een duw in de juiste richting geven en wellicht denkt iedereen over een paar jaar bij Corona weer alleen nog maar aan zon, zee strand… én het klimaat.
Cheers,
Enzo - Creative Director bij Rōnin Amsterdam
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!