Nederlandse Loterij is op prijzenjacht: het natte hondje Frekkel won onlangs een Gouden Loekie en een ADCN-Lamp. Koning Toto ging ook met een Lamp naar huis en won deze week bovendien de reclamemuziekprijs Buma Music in Motion. Gisteren werd de kroon op dit alles gezet met nog eens drie San Accenten, een voor de Toto en twee voor de Staatsloterij, dat ook de titel Adverteerder van het Jaar 2018 binnensleepte.
Het kan geen toeval zijn allemaal, en dat is het ook niet, zegt cmo Arno de Jong van Nederlandse Loterij. De basis van dit alles werd drie jaar geleden gelegd toen de fusie van De Lotto en Nederlandse Staatsloterij zijn beslag kreeg. De Jong en de zijnen besloten een nieuwe merkstrategie te ontwikkelen om de markt het beste te kunnen benaderen.
De Jong: ‘We hebben gekozen voor de Nederlandse Loterij als moedermerk en endorser van de onderliggende7 spelmerken. Dat stelde ons in staat om onze maatschappelijke bijdrage aan een gelukkig, sportief en gezond Nederland te kunnen communiceren. Daarnaast zijn we heel fundamenteel gaan kijken wat de positie van de onderliggende loterijmerken nu precies was. Dat hebben we helemaal doorgeakkerd, van doelgroepen tot positionering en merkwaarden, noem maar op.’
‘De Staatsloterij heeft een brede doelgroep, die wil heel Nederland aanspreken. Daar hebben we het merk warm en persoonlijker willen maken om connectie met de mensen te maken. We zijn het met emotie gaan laden; voorheen was het wel heel erg een vis en een jackpot. Bij Toto hebben we ons gericht op een jongere doelgroep van 20-30 jaar waarbij we ons richten op het spelelement, op de onderlinge competitie en als veilig alternatief voor andere buitenlandse online aanbieders, vaak illegaal.'
‘Bij Staatsloterij is de strategische keuze in een woord te vatten: voorpret. Dat zie je op een lichtvoetige manier rond de trekking met “de 10e kan het gebeuren”, en op een verhalende manier bij Frekkel. Bij Toto spelen we in op het spel, op het braggen dat bij de winst hoort. En als je dan wint, dan ben je de Koning.’
‘Dat klopt, en ook met Johan Derksen in de eerste commercial met Royston Drenthe. We zien daardoor niet alleen groei van het merk Toto bij de primaire jongere doelgroepen, maar ook bij de bestaande spelers.’
‘Nou door de hele funnel en op merkwaarden een groei van zo’n 50 procent. Dat is echt heel bijzonder en zie eigenlijk alleen bij merken die nieuw in de markt gezet worden. Het aantal spelers in die nieuwe doelgroep van 20 tot 30 jaar is ook verdubbeld. Bij de Staatsloterij zien we dat mensen ons als sympathiek en betrouwbaar zien, enorm belangrijke merkwaarden voor een loterij natuurlijk.’
‘Een goede campagne heeft twee ouders, de adverteerder en het reclamebureau. Het begint met een duidelijke strategie voor het merk, vervolgens kijk je hoe je dat met bureaus vorm kunt geven. We zijn met een nieuw rooster gekomen van onze agencies, waarbij we flink zijn teruggegaan. Voor de fusie hadden alle merken hun eigen bureau, nu werken we met 2 reclamebureaus. Selmore doet Lotto en Eurojackpot, en TBWA Staatloterij, Toto, Krasloten en het corporate merk Nederlandse Loterij. Het heeft de doelstellingen weten te vertalen in enorm goede creatie en is niet voor niets vorig jaar door de SAN tot Agency van het Jaar uitgeroepen.’
‘We werken heel nauw met ze samen, waardoor de bureaus inzicht krijgen in onze markten en merken. Het verlaagt de complexiteit en verdiept de kennis. TBWA doet bijvoorbeeld zowel de Staatsloterij als Nederlandse Loterij. Die lijken best op elkaar, en juist door dat in een hand te leggen, is er veel betere afstemming mogelijk.’
‘Het is een essentiële functie bij ons. We hebben geen fabriek, geen fysieke distributie van producten, we zijn een it-organisatie en in belangrijke mate een marketingbedrijf. En dan bedoel ik marketing in brede zin, van communicatie, crm, tot online en social media. We hebben 100 marketeers hier in dienst, onder wie steeds meer mensen gespecialiseerd in data, analyse en sociale media. Mensen die de organisatie steeds beter van buiten naar binnen laten denken. Onze marketingmanagers zijn bovendien sinds kort businessdirector geworden en volledig P&L-verantwoordelijk voor hun merk. We zijn volop bezig om volgende stappen te kunnen zetten.’
