Zo bouw je wél een betekenisvol merk

Tijdens de workshop kwamen Irina Lock (Assistent Professor UvA) Marjolein Doets – (Strateeg bij Heldergroen) Bert Jongsma (Algemeen Directeur Simon Lévelt) aan het woord over de praktijk en theorie achter purpose marketing. 

Omdat Purpose Marketing vaak snel heel wollig wordt (en ik een allergie heb voor wol) heb ik mijn 5 key take-outs op een rij gezet: 

1. Wees niet naief, wees voorbereid. Als je er voor de massa bent (bijv. Albert Heijn) en je doet iets goeds wat kan polariseren (bijv. Vegan Kerstmaaltijd zeer prominent in communicatie) dan krijg je feedback vanuit de sociale media (je kopers) en de media (willen de aandacht van je kopers). Vinger aan de pols houden in alle sociale klassen kan helpen om een frame te vinden, die beter aansluit bij hun emoties èn ook om voorbereid te zijn op de reacties.

2. De beste stuurlui staan aan wal. Naast zeuren over het weer, is het ter discussie stellen van CSR-strategieën een andere hobby van (geïnformeerde) Nederlanders. Dus het zal niet snel goed zijn. Echter, als je feitelijk, academisch bewijs hebt, dat jouw CSR-initiatief toch het beste is voor de wereld en je wilt als organisatie echt impact genereren dan moet je doorzetten én de negatieve, maar ook positieve reacties accepteren. Vaar je eigen koers!

3. Voorkom vestzak-broekzak perceptie. Er zijn voldoende bedrijven te benoemen, waar het snel duidelijk is hoe betekenisvol zij echt voor de wereld willen zijn (e.g. Shell, Exxon worden door de experts gezien als lege hulsen), maar er zijn ook bedrijven waar dit minder evident is.

Bijvoorbeeld, Tony Chocolonely staat voor 100% slaafvrije chocolade, wat absoluut prijzenswaardig is. Aan de andere kant: ze proberen je wel vol te proppen met chocolade, wat in een obese-rich land nu niet altijd even handig is. Als organisatie moet je continue de balans bewaken en bijsturen waar nodig.

4. Betekenisvol zijn is prachtig, maar het draait voor de consument om relevantie. Een goed voorbeeld is de deelname van Simon Levelt aan zerowastenederland.nl. Het initiatief dat draait om het meenemen van je eigen verpakking om de thee/koffie in te verpakken en zo mee naar huis te nemen. Consumenten hebben echt het idee dat ze meehelpen. kunnen goede sier maken richting hun vrienden/vriendinnen en daarnaast zit het gelijk in hun eigen favoriete voorraadverpakking!

Een win-win. En what about online sales? Die van Simon Levelt groeit en op termijn kunnen ze daar de zerowaste claim in doortrekken. Ze hebben op eigen initiatief een bio-based verpakking (biologisch afbreekbaar) ontwikkeld, die ze nu al in hun fysieke winkels gebruiken. Copy-Pasten naar online en: relevantie gegarandeerd. Past mooi in de betekenisvol-asset.

5. Echte impact genereer je vooral bij de Europese overheid en (institutionele) beleggers, maar alle consumenten-beetjes helpen. Hoewel een prachtig marketingvehikel en we moeten er zeker mee doorgaan richting onze klanten/consumenten werd het me wel duidelijk vanuit de presentatie van Dr. Irina Lock en vanuit conversaties aan onze tafel, dat als je als bedrijf naast een goed gevoel voor je medewerkers/klanten en een kleine impact op de wereld  je je pijlen beter kunt richten op het beinvloeden van overheden en institutionele beleggers.

Daar zit het meeste potentieel om echt grote stappen te maken naar een betere wereld. In concreto kan dit betekenen: het sponsoren van een goede lobbyist(e). Echt zelf iets doen of uitbesteden, dat voelt toch anders, he? Iets om verder over te discussiëren. Ik weet het, An Inconvenient Truth...