De genderloze, inclusieve capsulecollectie van Zalando en Filling Pieces

MK: Je kunt me niet gelukkiger maken. En dat in dezelfde week waarin Nike & Tiffany’s hun samenwerking presenteerden. Hoe vind je die dan? Iconisch toch? Breakfast in mijn Nikes at Tiffany’s ... mooier wordt het in mijn dromen niet.

Goed, terug naar Nederland: eindelijk dus weer eens een modecase om over te kletsen. Ik heb na al die jaren het stempel dienstverlener op mijn voorhoofd, maar ik droom stiekem nog altijd van het vermarkten van mode of make-up. Wat denk jij: is mode makkelijker omdat het high-interest is? Of maakt werken met een aantrekkelijk, gewild product het niet per se makkelijker of leuker?

WAB: Mode is zeker een bijzondere categorie. High interest voor de fashionista. Lower interest voor vele anderen. Mode werkt lekker polariserend. Ik moet eerlijk bekennen dat ik zelf het merk ‘Filling Pieces’ bepaald niet top-of-mind had. Vind het vooral een stoere campagne. Grote merken kunnen voorspelbaar en sleets worden. Samenwerken met edgy merken geeft energie. Wat vind jij van deze combinatie?

MK: Tja, ergens is voor mij Zalando altijd een beetje 'de schreeuw van Zalando' gebleven. Dat briljante inzicht waar ze eigenlijk nooit mee hadden mogen stoppen. Dus Zalando staat voor mij voor dat blije gevoel dat je hebt als je aankoop bezorgd wordt. Zalando is in mijn beleving dus wel iets meer mainstream dan een high end-merk als Filling Pieces. Maar vanwege de luxe past het toch ook goed bij de emotie van blijheid en dus Zalando. Alhoewel, als je vooraf had gevraagd welk distributiekanaal ik hierbij vind passen, had ik eerder De Bijenkorf genoemd, denk ik. Bepaalde merkassociaties zijn nu eenmaal moeilijk te veranderen.

WAB: Een kritische vraag is ook of dit partnership en deze campagne echte impact gaan maken. Zie in het jubelende persbericht heel veel staan. Vooral gedreven door het nobele doel om divers te zijn. Dat is toe te juichen en te waarderen. Zeker. Maar gaat Zalando hierdoor significant groeien in of merkwaarde, of sympathie, of overweging of conversie of iets anders? Ik vrees van niet. Het lijkt een campagne op gevoel en wens. En weet je …. Dat is stiekem wel goed. Gewoon, omdat mensen bij beide merken het leuk vinden. Soms is dat genoeg en moet je niet al te rationeel zijn en gaan rekenen. 

MK: Ik snap wat je zegt. Zonder de uitleg van het persbericht is het gewoon een lekkere fashionfilm waar ik met plezier naar kijk. En naar luister, want wat is de muziek eronder goed gekozen zeg! De vraag is alleen of deze campagne uitwisselbaar is. Met andere woorden: had de aftiteling ook H&M kunnen zijn?

Ik vind de beelden en de muziek heerlijk. De vibe is top. Maar als aan het einde, Martini of Heineken verscheen, klopt de commercial ook. Wat Zalando dan altijd wel heel goed doet, is aan begin én eind  het logo en merknaam vermelden. Dat helpt zeker in het herkennen en terugspelen van de afzender. De vraag is of er naast die mate van herkenning ook sprake is van begrip, boodschapoverdracht en associatie met Zalando. Wat vertelt deze video ons? 

WAB: Eeuuuhh niks. Ik zie in de film mooie en hippe mensen die in fraaie kleding op weg zijn naar een feestje. Jij bent de doelgroep. Jij zou nu online moeten gaan rennen naar Zalando en klik.. klik.. klik.. kopen. Zelf had ik deze partnership meer laten hypen en eerst meer underground laten rondzingen. We weten trouwens hun mediaplan niet. Lijkt me meer iets voor nichezenders en vooral een match met onlinevideo en socials. Ik vind een TVC bij grote zenders een beetje een mismatch. Maakt het minder geloofwaardig. Typisch een voorbeeld dat creatie en media naadloos op elkaar aan moeten sluiten.

MK: Haha.. Nou ik ben niet zo genderneutraal of gerecycled als het op kleding aankomt. En je zult me ook niet zo snel in zo’n korset zien. Nou ja, zeg nooit, nooit natuurlijk. Dus qua film ben ik een lover, qua product niet de doelgroep, vermoed ik. Scherpe media-analyse trouwens. Nu is Zalando gewoonlijk altijd wel mainstreammedia. Massa is kassa tenslotte. De vraag is dus eigenlijk wat het doel is: een nichemerk upscalen of is dit bedoeld als online video?  Als ze die in een relevant online umfeld pluggen, gaat hij zeker z’n werk doen. 

WAB: Een voorzichtige conclusie is dan… mooi en goed initiatief. Twee hele verschillende modemerken die zo samenwerken kan voor elk wat brengen. Maar onze twijfel zit in creatie in combinatie met media-aanpak. Ik gun ze een succesvol partnership. Intenties zijn goed, dus lang leve het experiment en hopelijk zingt het rond. De vraag rest dan: hebben wij nog eigenwijze adviezen om de kans op slagen te vergroten?

MK: Nope. Het antwoord zit in de merknaam: Filling Pieces. Dus zij moeten met Zalando en bureaus samen een hele slimme mediapuzzel leggen. Alle elementen voor succes zijn er: mooie producten, maatschappelijk ongelooflijk relevant doordat duurzaamheid en diversiteit naadloos verweven zijn in het concept. En dat gecombineerd met dat heerlijke lentegevoel door de beelden en de muziek. Zet dat goed weg in de juiste media, target de doelgroep en klaar ben je. Met Zalando als sterke distributiepartner is bestellen en bezorgen een fluitje van een cent. Ik ga deze case de komende tijd op de voet volgen want ik ben heel benieuwd.

WAB: Nou mejuffrouw fashionista volg jij het dan hoor ik het te zijner tijd wel van je. Ik zeg op de valreep van het weekend eigenlijk altijd proost!, maar bij hoge uitzondering zeg ik geheel in stijl met de zomerse Italiaanse muziek onder de video: CinCin!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de samenwerking tussen Zalando en Filling Pieces.