YouTube reikte gisteren tijdens de YouTube Works Awards voor het eerst prijzen uit aan de beste Nederlandse YouTube-campagnes. Het videoplatform wil laten zien dat creativiteit, vernieuwing en effectiviteit hand in hand gaan. Adformatie en bvA zijn partner. We vroegen vier juryleden van de awards welke trends zij zien.
Birgit Zuurveld, strategy director Hammerfest
De finalisten van YouTube Works zijn bekend. Het is vrij divers: van de lange video's van StukTV, tot de kortere doorvertaling van de Jumbo TVC. Wat viel jou het meeste op bij de inzendingen en finalisten?
‘Het viel mij op dat er door merken nog veel te halen valt op YouTube door de functionaliteiten echt te benutten. Je ziet dat sommige merken hier nog stappen in moeten zetten en dat de finalisten hier vaak al ver in zijn en naast goede creatie, daardoor ook echt mooie resultaten behalen.’
Welke trends zie jij met merken op YouTube?
‘De mooiste trend vind ik dat merken zich als creators gaan gedragen. Niet zomaar je merknaam plakken op een creatief format van een succesvolle influencer dat al bestaat, maar zelf content ontwikkelen die echt leuk is om te bekijken.’
Vind jij in het algemeen dat merken op online video steeds beter hun verhaal vertellen?
‘Ik denk dat online video een enorme ontwikkeling heeft doorgemaakt, daar is YouTube een onderdeel van, maar ook de andere online en sociale platformen dragen daaraan bij. We kunnen eigenlijk niet meer zonder video.’
Wat raad jij een merk aan dat in 2021 kiest voor marketing via YouTube?
‘Denk goed na over wat je doelstelling is en hoe je die doelstelling met alle functionaliteiten van het platform het beste kunt behalen. Twee essentiële vragen hierbij zijn voor mij welke rol je op het platform wilt spelen als merk en wat je van je doelgroep wilt. Om deze vragen te beantwoorden moet je jouw merk én je doelgroep goed kennen. Dit is het startpunt van je strategie en dwingt jezelf om binnen een bepaalde visie aan je aanwezigheid op YouTube te gaan werken.’
Dries Poels, head of marketing Nationale Loterij
Welke trends zie jij met merken op YouTube?
‘De formule van YouTube is briljant in zijn eenvoud: het is een video zoekmachine. Mensen komen dus naar YouTube om iets te vinden. Maar dat doen ze vanuit verschillende behoeften. De één komt voor entertainment in de vorm van long form video, de ander met een concrete “how to” vraag als: hoe bouw ik een schutting in mijn tuin. Onze finalisten hebben dit mechanisme, deze formule heel goed begrepen en hierop ingespeeld.’
Vind jij in het algemeen dat merken op online video steeds beter hun verhaal vertellen?
‘Absoluut. Het besef is geland dat vrijwel alle klanten van alle merken online interacteren met diezelfde merken. En YouTube is daarbij een volwassen platform geworden waarop hele succesvolle campagnes worden neergezet door merken. Dat zie je ook aan de inzendingen. Ik kijk dan naar drie elementen die voor mij succes definiëren:
- Content: Grijpt de content mijn aandacht? Weten ze me vast te houden?
- Platform: Wordt de kracht van het platform maximaal benut? Wordt er getest, gebruiken ze de juiste creatieve assets voor de juiste Youtube formats?
- Resultaat: Zijn er heldere KPI’s gesteld en worden die ook gemeten? Gaat het merk verder dan campagne metrics (zoals views) en wordt er ook gekeken naar de bijdrage aan Business KPI’s (zoals merkfunnel KPI’s, nieuwe klanten en omzet)
De beste cases hebben op alle drie de domeinen aansprekende resultaten neergezet. Echt heel gaaf om te zien.’
Wat raad jij een merk aan dat in 2021 kiest voor marketing via YouTube?
‘Begin écht bij je doelgroep. Ga na waarom jouw doelgroep naar Youtube komt en ga vanuit die inzichten nadenken met welke content jij als merk maximaal relevant kan zijn. Hoe kan je mij verleiden, hoe kan je leveren wat ik zoek? Als je dat goed scherp hebt, zorg dan vooral voor een impactvolle executie. Grijp mijn aandacht in de eerste seconde en zorg dat ik wil blijven kijken! Dat klinkt heel filmisch en groots, maar geloof me: dat kan ook met kleine budgetten.’
Tom Schoufs, co-founder Team 5pm
Wat viel jou het meeste op bij de inzendingen en finalisten?
‘Laat ik allereerst zeggen dat het heel leuk was om te zien, dat YouTube steeds meer en beter wordt ingezet binnen de verschillende campagnes. De inzendingen waren zeer divers, van het doorzetten van een bestaande TVC tot campagnes waar YouTube centraal staat en de mogelijkheden van het platform op een goede manier benut worden. Bijvoorbeeld door in te spelen op de zoekmachinekwaliteit van het platform, of merken die goed naar creators hebben gekeken en exact weten hoe je YouTube voor je kan laten werken.’
Welke trends zie jij met merken op YouTube?
‘We zien merken steeds meer inzetten op de helplaag van YouTube. YouTube is de tweede grootste zoekmachine van de wereld en kan dus ook als zodanig worden ingezet. Door precies te weten welke vragen je doelgroep heeft op YouTube en Google kun je videocontent maken waarbij je antwoord geeft op deze vragen. Zo help je de consument verder en kun je ze uiteindelijk verder de funnel intrekken. Daarnaast is de enorme bak aan data die uit YouTube komt heel interessant om de kwaliteit en effectiviteit van je videocontent te verbeteren. De inzichten die je wereldwijd uit Youtube kan halen zijn ongelooflijk waardevol en ik verwacht dat dit in de toekomst een belangrijke rol gaat spelen in de creatie en inzet van video.’
Vind jij in het algemeen dat merken op online video steeds beter hun verhaal vertellen?
‘Wij zijn vanuit Team5pm nu drie jaar bezig, waarbij we ons volledig richten op YouTube. Denk aan data onderzoek, strategie, content productie, distributie en advertising. En vergeleken met drie jaar geleden zie dat met name merken steeds meer de waarde van online video zien, en daarbij YouTube. Het platform heeft zich echt ontwikkeld van een plek waar korte grappige kattenfilmpjes en influencer vlogs staan tot een platform met longform premium content. Dit zien we ook terug in het gebruik van YouTube in Nederland, waarbij het nu zelfs op connected TV meer kijktijd realiseert dan Netflix.’
Wat raad jij een merk aan dat in 2021 kiest voor marketing via YouTube?
‘Ga voor waardevolle en kwalitatieve aandacht. Probeer niet alleen maar je boodschap te pushen, maar luister naar je doelgroep en speel in op hun behoeftes. Zowel met informatieve content als entertainment. Met de data van YouTube kun je inzichten verschaffen die dit mogelijk maken. Zo breng je hele sterke ideeën, creatie en distributie in optimale vorm bij elkaar.’
Tessa van der Starre, ceo MediaCom
Wat vond jij het meest opvallend bij de inzendingen?
'De creativiteit! En daarmee bedoel ik dit niet over de as van creatie, maar over het maximaal benutten van de mogelijkheden die YouTube als platform kan bieden. Het viel me op dat er meer vanuit consumenten, categorie, en businessinzichten is gedacht en zo tot slimme oplossingen is gekomen. Dit leidt tot een meer onderscheidende inzet.
'Maar wist je dat YouTube een medium is dat door velen langere tijd achter elkaar wordt gekeken? Juist daarom is die onderscheidenheid essentieel, waardoor het dus eigenlijk heel logisch is dat er onder de finalisten veel verschil zit.'
Welke trends zie jij met merken op YouTube?
'Je ziet een split ontstaan. De gemeenschappelijke deler is de mate waarin de content specifiek voor dit platform is ontwikkeld. Het aantal tv-kopieën dat één op één wordt vertaald, is (gelukkig!) veel lager dan een aantal jaar geleden. In plaats daarvan wordt steeds beter gebruikgemaakt van de mogelijkheden van YouTube zel, en de opzet ervan. Merken maken hier op diverse manieren gebruik van: om verhalen te vertellen op een authentieke manier, te informeren via how-to video’s, te inspireren middels samenwerkingen met influencers (en die spot uit te zenden voor andere video’s met die influencers), maar ook door "gaming" te omarmen. Het maken van goede content vraagt ook om vrijheid voor de makers en daarmee geven adverteerders min of meer de controle weg.'
Vind jij in het algemeen dat merken op online video steeds beter hun verhaal vertellen/de markt volwassener is geworden?
'Het is positief om te zien dan je steeds meer slimme cases terug gaat zien. Die vanuit de juiste inzichten, het maximale potentieel hebben benut. Maar het is ook duidelijk dat er nog veel potentieel ligt. Vaak gaat het toch nog over het toevoegen van bereik, of het vinden van de juiste audience. Maar er is zoveel meer te doen om de aandacht van die consument te vangen en dat is natuurlijk extreem lastig op een platform als YouTube hoe breek je daar nou doorheen?'
Wat raad jij een merk aan dat in 2021 kiest voor marketing via YouTube?
'Zoek naar die onderscheidenheid in de breedste zin van het woord. Dat kan op veel manieren, zo is er bijvoorbeeld voor zorgverzekeraars een kans om buiten het zorgseizoen een merk bouwen en te laten zien waarom en hoe zij uniek zijn. Opvallen kent vele vormen en een onverwacht moment claimen is er daar een van.'
