Meer kwalitatieve leads middels Search Ads 360

De afgelopen jaren zijn wij bij deze klant betrokken geweest bij het realiseren van de doelstellingen op het gebied van SEA. Waar de focus eerst lag op het behalen van het maximaal aantal conversies, is deze inmiddels verschoven naar:
•    Het verhogen van de premieopbrengsten;
•    Het verlagen van het uitstroompercentage;
•    Een verbetering van de polisdichtheid;

Hoewel dit in de afgelopen jaren heeft geleid tot een succesvolle samenwerking zal het verleggen van de doelstellingen moeten zorgen voor nóg hogere opbrengsten. Meer klanten, maar ook klantbinding is van cruciaal belang. Hierbij speelt de implementatie van Search Ads 360 een belangrijke rol. 

Enerzijds kan er geprofiteerd worden van het slimme algoritme ter verbetering van de performance. Anderzijds kan de workflow worden versneld en wordt daarmee een tijdbesparing gerealiseerd op het gebied van advanced bidmanagement. 

Voorafgaand aan de implementatie waren er een aantal voorwaarden waar rekening mee gehouden diende te worden:
1.    De privacy van klanten staat hoog in het vaandel. Vanuit dit oogpunt wordt geen gebruik gemaakt van Google Analytics en wordt geen data met Google gedeeld. 
2.    De voorkeur gaat uit om slechts één pixel te implementeren (om de IT-afdeling zo min mogelijk te belasten met het plaatsen van pixels).

Aan de hand van het maturity model is, in samenwerking met de klant, de strategie voor de implementatie van Search Ads 360 uitgewerkt. 

De merknaamcampagnes zullen worden aangestuurd op het innemen van een bepaalde positie in de zoekresultaten (position goal). De productcampagnes krijgen allen een eigen biedstrategie om het algoritme te laten sturen op de conversiepunten die voor elk product belangrijk zijn (conversion goal). Dit zou moeten leiden tot de beste resultaten.

Bij de uitwerking van de strategie werd al snel duidelijk dat meerdere producten te weinig transacties behalen om een biedstrategie op in te stellen. Hierop is besloten om, naast de transaction tag, ook een action tag te implementeren op de website. Deze tag meet het aantal interacties op de homepage, productpagina’s, etc. 

Door de action tag te voorzien van verschillende U-variabelen is het mogelijk om websitegedrag door te meten van de bezoekers op de website. Vanuit de datalayer worden de U-variabelen gevuld met o.a. de productnamen, commerciële pagina’s vs servicepagina’s en de verschillende stappen van de funnel. Maar denk bijvoorbeeld ook aan bestaande klanten vs. nieuwe klanten. 

De aanwezigheid van de verschillende U-variabelen heeft gezorgd dat er biedstrategieën op specifieke verzekeringen toegepast kunnen worden. Een voorbeeld voor een woonverzekering is het laten optimalisatiseren (door het algoritme) op een inboedel- en opstalverzekering en niet op een aansprakelijkheidsverzekering. De laatste is vaker een extra product bij de andere woonverzekeringen.

Zoals eerder omschreven is, op basis van de transaction tag, het aantal transacties per product niet voldoende om het algoritme goede biedoptimalisaties uit te laten voeren. Hierdoor is dus ook de action tag geimplementeerd op de website wat het o.a. mogelijk maakt om funnelanalyses van de producten te maken. Hierbij wordt gekeken welke stap van de funnel het hoogste afhaakpercentage heeft. Over alle producten was een duidelijk patroon zichtbaar, namelijk een hoog afhaakpercentage na de 2e stap van het aankoopproces. Op basis van deze inzichten is besloten om de biedstrategie in te stellen o.b.v. de transacties en de laatste stappen van de funnel.

Er zijn duidelijke positiewisselingen zichtbaar, welke zijn toegepast door het algoritme, als gevolg van de behaalde resultaten. Hoewel het conversiepercentage (en daarmee de kosten per lead) een positieve ontwikkeling laat zien t.o.v. dezelfde periode in 2017 is dit tevens te verklaren door het lagere mediabudget dat is ingezet. Bij een gelijkblijvend mediabudget is het zelfs mogelijk dat het conversiepercentage zal dalen met als gevolg hogere kosten per lead. Hierdoor zullen er minder conversies worden behaald. Dit hoeft niet altijd negatief te zijn, want als de leadkwaliteit verbetert, zal dit leiden tot hogere opbrengsten.

Naast bovenstaande ontwikkelingen is er een duidelijk verloop in het aantal offertes per type autoverzekering. In de periode mei t/m oktber 2017 was het aandeel van de kwalitatieve conversies voor een autoverzekering (WA+ en Allrisk) nog evenredig verdeeld. Kijkend naar dit jaar is dit aandeel toegenomen naar 70,3%. Uiteraard is deze toename niet alleen veroorzaakt door het overstappen naar Search Ads 360. De propositie, prijs, dekking en concurrentie zijn andere factoren die een belangrijke rol spelen.

Het hogere aandeel van de kwalitatieve conversies heeft gezorgd voor hogere premieopbrengsten per klant en daarmee een verdere stijging van de totale premieopbrengsten. 
 
Buiten de verbetering van de performance is er ook een tijdsbesparing gerealiseerd op het gebied van het uitvoeren van biedoptimalisaties. Deze uren worden nu ingezet voor werkzaamheden die meer toegevoegde waarde bieden.

Om de performance verder te verbeteren zal de strategie in de komende periode verder worden uitgebouwd met het volgende:
•    Synergie met display & video 360;
•    Integratie met social;
•    Business data;
•    Lead scoring model;
•    Customer lifetime value.

Dit stuk is geschreven door Mark Le Noble, Head of Paid Search. Mark heeft zich na zijn studie Commerciële economie aan Hogeschool InHolland verdiept in online marketing en gespecialiseerd in SEA. Bij Oogst werkt Mark aan de online vindbaarheid van klanten als: NCOI Groep, Spuigroep, Mazda en Stern Groep.