LOI speelt slim in op twijfelende Nederlander, maar waar is de humor?

Campagne: Stop met dagdromen
Adverteerder: LOI
Bureau: Alfred International

MK: Daar gaan we, meneer Bol. Van vorige week pikante dromen in de slaapkamer laten uitkomen, naar deze week stoppen met dagdromen in de supermarkt. Want LOI spoort ons aan om de stappen in je carrière te nemen waar je zo van droomt. Het is nogal een overgang, ik weet het. Maar de ‘back to school, back to work’-periode is begonnen en dat is altijd een walhalla voor marketeers om lekker in los te gaan. Dus we hebben een dame, een supermarkt en een ambitie in de zorg. Lekkere diverse casting anno nu. De bekende slogan. Hupsakee. Marketeer zet de vink. Wat jij?

WAB: Ik vind het wel wat. Slim is dat het een dagelijks iets is voor veel mensen: wat nou als ik iets heel anders ga doen met leven en werk? Dagdromen, noemt LOI het. Dus niet de opleiding is het doel, maar de kans op een nieuwe koers in het leven. Dat is slim. Ook valt het op in vergelijking met veel van de andere opleiders die vrij functionele reclame inzetten. 

MK: Dat ben ik met je eens. Het is herkenbaar en simpel. En begrijpelijk. Mooi rond verhaaltje. Wel een iets te stereotype casting naar mijn smaak. Voelt wat gezocht, maar vooruit. En ik vraag me af hoeveel mensen bij de kassa van de supermarkt nu echt dagdromen van OK-assistent worden. Maar goed, dat noemen we dan maar het reclamische element. Samengevat, prima commercial, gaat zijn werk wel doen, we staan niet op de banken maar dat hoeft ook niet altijd. Of wil je er nog meer over zeggen?

WAB: Nou, hoe positief ik ook ben, ik vond de oude LOI met humor-koers nog veel sterker. Die campages waren prijswinnend goed, deze is gewoon prima. Zonde eigenlijk dat zo’n DNA-element als humor er een beetje tussenuit piept. Hun pay-off was heel lang ‘Nederland wordt steeds slimmer’. Ken je deze commercial nog uit 2009? ‘Doktersroman’ heette die, met ook een knipoog naar de medische wereld net zoals bij de huidige supermarkt-mevrouw. Of dit pareltje uit 2010 vanuit de bouwkeet. En in die reeks deze uit 2012. Omdat ik zelf net terug ben uit vakantie Italië doet die het goed bij mij. Later ontwikkelde de LOI-campagne zich. Wel bleef dus die humor. En uit 2014 deze ‘Conference call’-commercial. 

MK: Zo meneer Bol, u heeft even uw huiswerk gedaan. De LOI-meester zal trots op je zijn. Ik herken het, hou ook wel van die humor en bekeek deze linkjes met een glimlach en belangrijker misschien: heel veel herkenning. Reclame is toch ook een beetje entertainment. Je vraagt kostbare tijd en aandacht van mensen. Dat moet ze iets brengen. Idealiter is dat een van deze drie: een (glim)lach, een ah wat lief of een emotionele snaar. Dat weten we uit ervaring. En bureau Alfred kennen we veelal van de ijzersterke humor. Waarom is LOI geadviseerd daar dan toch mee te stoppen, denk je? 

WAB: Wellicht omdat de grap groter werd dan het product opleidingen? Wellicht omdat er nieuwe mensen aan het roer staan en die anders willen? Misschien vinden bepaalde mensen bij LOI humor niet passen bij hun serieuze dienst? Wellicht een bureauwissel en strateeg of creatief heeft klant overtuigd dat andere koers varen slimmer is? Ik zou het oprecht niet weten. De vraag is of humor echt onderdeel was van het LOI-merk of slechts een reclametactiek.

MK: Gaat deze dan werken? Opvallen in de mediaclutter van vandaag de dag? Wat is daarvoor nodig? En welke media heb je naast deze spot nodig om mensen echt in actie te krijgen?

WAB: Hij valt wel op denk ik, maar zakt ook wel weer weg. De Humor-route uit het verleden bleef (bij mij) meer plakken. Toch heb ik zelf nooit een opleiding van LOI gekocht. We kunnen niet eten van naamsbekendheid alleen.

MK: Ik denk dat aquisitie bij LOI niet echt de uitdaging is. Mensen denken misschien relatief snel laat ik een opleiding gaan doen. Volgens mij is de uitdaging groter om ze te behouden en tot afronding te krijgen. Beetje zoals de sportschool. Veel hebben een abonnement, komen een tijdje, dan steeds minder of niet, maar betalen wel elke maand. Hoe hoog denk je dat het afrondingspercentage bij LOI is? En zou er daarna sprake zijn van een upsell naar een volgende opleiding? Interessante marketingmaterie, I’m intrigued hoor. Want zo’n campagneinvestering moet zich wel terugverdienen tenslotte. 

WAB: Ik denk dat de belangrijkste doelstelling zou moeten zijn om de vraag te stimuleren. Mensen actief te prikkelen. De markt voor LOI creëren. 

MK: En wie zijn hun concurrenten, denk je? Zijn dat alleen de andere opleiders? Of ook de human capital partijen zoals Randstad, YoungCapital, Maandag, die promoten dat je bij hen kunt werken én leren. Beetje zoals vroeger: de concurrent van KLM was een andere luchtvaartmaatschappij op de route Parijs. En toen kwam ineens de Thalys en werd de trein ook een concurrent.

WAB: Je hebt zeker de brede partijen zoals NCOI, NTI en Scheidegger en meer specifieke partijen per vakgebied zoals SRM. Je hebt ook meer scholen zoals Schoevers of Luzac. Dat zijn meer directe concurrenten van LOI. Het grappige is dat al deze genoemde merken onder dezelfde groep vallen, de Salta Groep. Dus als je meerdere opleiders gaat vergelijken, kom je bovengemiddeld vaak bij ben terecht. Verdeel en heers via het portfoliospel.

MK: Dat wist ik niet. Best wel indrukwekkend lijstje namen onder dezelfde groep.

WAB: De echte concurrent is natuurlijk de menselijke twijfel: heb je die opleiding echt wel nodig? Mensen investeren best veel geld hierin om kans te maken op een andere baan of carrière. Maar als werkgevers er niet of nauwelijks naar vragen in sollicitaties, is de noodzaak er minder. Met tekorten in de arbeidsmarkt accepteren veel werkgevers mensen zonder alle papieren en gaan ze in-house zelf opleiden.

MK: LOI vermarkten is zo makkelijk nog niet, leer ik uit dit praatje. Ik ben het met je eens; prima commercial, valt ook op door de creatie. Ik twijfel of LOI als afzender echt genoeg beklijft en er zal best wat nodig zijn in media voor conversie. Toch blijf ik een hang hebben naar echt mooie, impactvolle reclames. Dat mag een commercial zijn, maar ook een hele toffe activatie of inhaker. Zo een waar we het over hebben, waar we jaloers op zijn. Die we allemaal kennen. Die zien we toch maar weinig. Denk aan Hema of Kruidvat. Laten we afsluitend nog een marketing-educatie-gebeuren voor de Adfo-lezers doen: wat is wat jou betreft het voorbeeld die de lat voor onze sector op dit moment legt? 

WAB: Ik heb een zwak voor campagnes waar het inzicht groot of verrassend is. Zo zag ik dat je bij Praxis een cadeautje kan kopen voor de buren. Verbouwen leidt namelijk tot overlast. Hoe daar mee om te gaan? Koop even iets leuks voor je buren en win ze voor je. Zo’n slimme en dappere invalshoek.

MK: Oh ja, die vind ik ook echt slim. Niet iconisch, maar inzicht-driven is al het halve werk. Dat doet Praxis en hetzelfde bureau, Alfred, erg goed. Bedenk me ineens nog een ding; ik vraag jou naar de lat. Dat was eigenlijk ongemerkt een leuke woordspeling van mij. De lat is natuurlijk de property van die andere opleider, NCOI. Maarja, tussen ‘de stok die zijn wij, de lat die leg jij’ en ‘groei door’ zit sowieso iets als ‘stop met dagdromen’ en ‘kom in actie’. Nou ja, met LOI kom je er wel. En niet voor niets staan er in heel Nederland de borden met ‘de scholen zijn weer begonnen’.