Lodewijk Pöttker, MassiveMusic: 'De pas gelanceerde Lego-Kerstcommercial is een fantastisch werk'

‘Muziek is altijd al een belangrijke factor in de overdracht van verhalen en boodschappen. Naast een directe emotionele ‘trigger’ kan het herinnering versterken en herkenning vergroten. Sinds het ontstaan van reclame op massamedia maken bedrijven en merken veelvuldig gebruik van muziek (jingles) om hun producten of diensten aan te prijzen. Het belang is daarmee niet veranderd. Het is vooral de vorm die is veranderd. Inmiddels is het medialandschap meer complex en uitgebreid en bovendien toegankelijk voor iedereen met een smartphone. Dit digitale tijdperk maakt het draagvlak voor reclamemuziek enorm.’     

‘Door de komst van verschillende online media zijn doelgroepen op steeds meer plekken bereikbaar en zijn campagnes versplinterd. Daarnaast is de aandachtspanne van consumenten steeds korter geworden waardoor er minder tijd is om tot ze door te dringen. En daarbij kan een merk zich onderscheidend positioneren door middel van muziek. Bovendien is muziek consumptie veel gemakkelijker geworden door de komst van social media, met name door Youtube en muziek-streamingdiensten zoals Spotify, Deezer en Tidal. Hierdoor is ook de campagne-muziek eenvoudig toegankelijk en is het een verlenging van een campagne. Bovendien kan de aanhang, de following, van een muziekartiest een grote rol spelen in het doorladen van de campagne buiten de ingekochte media. In lijn van deze ontwikkeling zien ook steeds meer artiesten hun merkwaarde wanneer hun muziek onder een reclame komt.’  

‘Dat kan enorm verschillen. Het kan zijn dat muziek al een belangrijke rol speelt in het script, bedacht door creatie. Dat er in de spot gezongen of gedanst wordt, waar al een nummer voor is bedacht of waar het agency hulp nodig heeft om de juiste song te vinden. Het kan ook zijn dat het verhaal in de campagne versterkt kan worden door de tekst uit een bepaald nummer of dat dat geschreven moet worden. Op die manier kan de film een diepere lading krijgen. Ten slotte weet je in de edit pas of de muziek gaat werken bij het beeld en geregeld komt het voor dat organisaties als de onze worden ingeschakeld om de perfecte ‘sync’ te vinden.’ 

‘Wisselend. Muziekbeleving is uiteindelijk toch zeer persoonlijk. Iedereen brengt bewust en onbewust zijn eigen smaak, herinneringen en voorkeuren mee in het selectieproces. Men kan voor een campagne de herkenning wensen in een bekend nummer, waar anderen juist een onbekend nummer wensen in de hoop dat het wordt (her)ontdekt door de campagne.’ 

‘Bij licenties probeer je zoveel mogelijk verwachtingen te managen. Een bekend nummer heb je nooit exclusief, tenzij er een fiks licentie bedrag tegenover staat. Wat je als merk niet wilt, is dat de dure muziek ook wordt gebruikt in andere spots. Zo belandde een aantal jaren geleden het nummer ‘Midnight City’ van M83 eerst onder een parfum-spot, vervolgens een lingerie-spot, een auto-spot en een wasmiddel-reclame die inmiddels offline is. Dan is de unieke waarde van die dure licentie toch ineens flink gedevalueerd. 

Ook nu we weer richting de feestdagen gaan, merken we een run op de kerstklassiekers waar emotionele herkenning en narrative een belangrijke rol spelen. Hierbij proberen we voor onze klanten zoveel mogelijk in de gaten te houden dat er geen doublures in het reclameblok komen.’

‘Ja klopt! Het belang van muziek kan over het hoofd worden gezien in de productie planning-begroting. In veel gevallen is er dan een paar dagen de tijd en budget voor ‘library music’. En wanneer ze er dan in de edit achter komen dat een bekende track of productie de film kan maken of breken, dan kan zo'n uitdaging bij ons komen te liggen. 

Tegenwoordig zien agencies en brand- of marketing managers gelukkig het belang van muziek als onderdeel van de marketing-communicatieset, waardoor er tijd en budget voor is vrijgemaakt.’  

‘Het laatste werk waar ons search & license team aan heeft bijgedragen is de Lego Kerst-campagne. Een samenwerking tussen Lego’s inhouse agency en Productiemaatschappij Blink. Hier is een fantastische executie uit voort gekomen.     

En de manier waarop wij een aantal jaren geleden Philips hebben voorzien van hun ‘sonic identity’. Het muzikale DNA van het merk dat tot op de dag van vandaag wordt doorgevoerd in al hun commercials en audiovisuele content tot aan apps en producten aan toe. Dit is mede tot stand gekomen dankzij het vertrouwen dat wij hebben gekregen van het Philips-team, en de overtuiging die er heerst: dat muziek bijdraagt aan de merkbeleving.       

Nike Write The Future uit 2010 is er eentje uit de oude doos, maar Hocus Pocus van Focus blijft nog steeds een iconische vondst en licentie. De lange duur van 3 minuten was voor die tijd revolutionair en de narrative en edit zijn fenomenaal. Dankzij de diverse delen in die soundtrack lijkt de spot ook nog eens voorbij te vliegen.’   

‘Uiteraard zeer subjectief en enorm afhankelijk van de uitvoering van de campagne of spin-off. Er bestaat geen beste, omdat het appels met peren vergelijken is… maar de voorbeelden die spontaan in mijn hoofd schieten...

Op basis van ‘public demand’ vond ik in 2001 de keuze voor 'Bohemian Like You' van Dandy Warholes onder de wereldwijde Vodafone campagne in 2001 een meesterzet. Dat nummer sloeg in als een bom! Nog jaren daarna kregen wij van agency creatives die song als referentie om zoiets te vinden voor hun campagne. Vodafone had met deze soundtrack ook jarenlang de ‘indie sound’ geclaimed met al hun vervolgcampagnes. 

De manier waarop het merk Tele2 de afgelopen jaren is geprofileerd in Nederland door middel van de muziek is zeer krachtig. Niet alleen in de introductie-campagne met de link naar de song ‘Niet Omdat het Moet’ van Ronnie Flex en Lil Kleine, wat een nummer 1 hit werd. Maar vooral omdat de muziekstijl en manier van ‘muzikaal communiceren’ consistent werd doorgevoerd naar de doelgroep in vervolgcampagnes en btl-content.

‘Dumb Ways To Die. De Australische ov-veiligheidscampagne uit 2012 heb ik zelf pas een paar jaar geleden voor het eerst gezien, terwijl ik het liedje al veel eerder hoorde. Simpel, geestig en zeer aanstekelijk en een prachtig mooi ‘ongeluk’, want deze omvang hadden de makers waarschijnlijk niet kunnen bedenken.

‘Haha! Er zijn er velen. Maar zelfs de grootste gedrochten kunnen zeer succesvol zijn. De initiële reclametune ‘IkWilVanMijnAutoAf.nl’ vind ik persoonlijk niet te harden, maar heel veel mensen kunnen ‘m waarschijnlijk nazingen en ik denk zelfs dat een heleboel mensen hun auto via dat platform zijn kwijtgeraakt.’ 

‘Er zijn diverse trends aan de gang, maar met de constante beweging en groei in het medialandschap en de toenemende ‘blurred lines’ tussen merken en broadcasters, gaat het voor adverteerders steeds belangrijker worden om onderscheidende en relevante muziek op te nemen in de merk- en communicatie strategie.    

‘Hangt er vanaf waar je het succes op wilt meten. Je zou denken dat een sterke match tussen muziek, beeld, merk en de boodschap niet zou hoeven falen, maar het hangt van zoveel factoren af. Zo zijn er gevallen waarin mensen de muziek van een reclame herkennen, maar niet meer weten van welk merk de reclame is. Dus in zo’n geval hebben wij succes… maar is ons doel niet geslaagd.’