Ruim een week na de dag der dagen -6 december- krijgen we er nog altijd geen genoeg van: de kerstcommercials. Op de socials buitelen vakgenoten over elkaar heen ('wie is de winnaar?’) en ook het Adformatie-kerstpanel heeft inmiddels zijn strenge doch rechtvaardige oordeel over de oogst van dit jaar uitgesproken.
Nu is het geen geheim dat de gemiddelde reclamemaker best gevoelig is voor een schouderklopje meer of minder -een felicitatie voor Plus en bureau Energize is dus op z'n plaats- toch is het oordeel van de kijker van de kerstcommercial, de potentiële klant, de persoon die verleid moet worden daadwerkelijk de kerststol in het winkelwagentje van Albert Heijn, Lidl, Plus, Jumbo of Aldi te duwen, écht leidend.
Daarom heeft Adformatie -net als eerdere jaren- in samenwerking met DVJ Insights een consumentenpanel (N=110 per commercial) gevraagd de vijf super-kerstcommercials een cijfer te geven. Ook hebben we naar meer specifieke metrics gevraagd: welke kerstcommercial is het meest geloofwaardig, grappig, divers, relevant en origineel?
We hebben ons voor dit onderzoek ‘beperkt’ tot de kerstcommercials van de Nederlandse supermarkten, omdat deze soortgelijke bedrijven het best met elkaar te vergelijken zijn. De commercials van andere retailers als Bol.com en Kruidvat en de eindejaarscommercial van de Staatsloterij zijn niet in het onderzoek meegenomen.
Rapportcijfers
De kerstcommercial van Plus (door Energize) wordt door de ondervraagden met een 7,3 gemiddeld als beste beoordeeld. Opvallend is dat de andere vier supermarkten ieder met een 6,9 exact dezelfde score toebedeeld krijgen, zeker in vergelijking met het Adformatie-kerstpanel, dat vrijwel unaniem Lidl (door Joe Public) de laagste score geeft. Ook valt op dat Aldi (door Indie) als enige super met 0,1 punt hoger scoort dan vorig jaar; de andere retailers scoren juist gelijk of zelfs lager op hun eigen benchmark.
Positief
Na het zien van de commercials vroegen we respondenten naar een eerste spontane reactie. Aldi blijkt met 68% de meest positieve associaties op te roepen. De Plus-commercial scoort met 61% het laagst, maar dat is niet vreemd, gezien het verhaal (dwarse puber ontmoet stiefvader) ook niet positief is.
Relevant
Op de stelling 'De kerstcommercial van X is relevant' wordt vrij evenredig gereageerd: vier supers scoren rond de 48%. De absolute uitschieter met slechts 29% is Lidl; opvallend, gezien deze super met zijn maatschappelijke statement juist een gevoelig onderwerp probeert aan te snijden.
Geloofwaardig
De kersttraditie-commercial van Aldi blijkt het meest geloofwaardig. Ook het gebroken gezin van Plus spreekt volgens de respondenten tot de verbeelding. Albert Heijn (door TBWA\Neboko) is met zijn 'magische kerst' minder geloofwaardig, maar dat zal met de vele special effects in de commercial ook niet het doel zijn geweest.
Grappig
Valt er ook nog wat te lachen? Albert Heijn wordt met de giechelende peuter Robin als meest humoristisch ervaren. Ook Jumbo (door Alfred) scoort met de onhandige vader gespeeld door Frank Lammers goed. Plus werkt het minst op de lachspieren; ook niet gek, gezien de serieuze boodschap in de commercial.
Divers
Een terugkerend thema in reclame dat eigenlijk geen 'thema' meer zou moeten zijn: diversiteit en inclusie. In hoeverre zijn de kerstcommercials van de super een goede afspiegeling van de Nederlandse samenleving? Aldi en Plus scoren betrekkelijk hoog op de diversiteitsladder; Jumbo en Albert Heijn zijn met hun ‘doorsnee Nederlandse familie’ minder populair. Lidl scoort het laagst, wat opmerkelijk te noemen is, gezien het de enige super is die juist twee homoseksuele mannen in de commercial opvoert.
Origineel
De kritiek op kerstcommercials is bekend. Pianomuziek, familie aan de dis, happy end; het is veel van hetzelfde, zo luidt de publieke opinie. Het is voor de supers daarom de kunst om bij de kritische kijker op te vallen of op z’n minst een ‘originele’ kerstcommercial uit te brengen.
Hoewel Aldi juist 'alle kersttradities' in beeld brengt, wordt deze commercial samen met Jumbo als meest origineel gewaardeerd. Lidl, dat met de provinciale gay gespeeld door Alex Klaasen lijkt op te willen vallen, wordt door de respondenten als significant minder origineel beoordeeld.
Gevoel
Kerst draait om emotie, het raken van de snaar, kortom het gevoel. Op de stelling 'de commercial van X geeft mij een goed gevoel' scoort Jumbo met zijn happy end-verhaal het hoogst, gevolgd door de bijna net zo gevoelige spots van Plus en Aldi. Lidl scoort op gevoeligheid het laagst.
Merkvoorkeur
De laatste, misschien wel belangrijkste vraag: welke commercial zorgt er nu eigenlijk voor dat de kijker zijn of haar kerstboodschappen gaat doen bij de afzender ervan? Aldi mag –‘natuurlijk wel’- deze kerst op de meeste boodschappers in zijn winkels rekenen, waar de discounter op de hielen wordt gezeten door Jumbo, Plus en Albert Heijn. Als het aan de respondenten ligt, zijn de Lidl-winkels dit jaar minder drukbezocht.
