Kerstmis is de Superbowl van de Lage Landen, dus net als vorig jaar vroeg Adformatie vijf communicatiestrategen hun oordeel te geven over de kerstreclames van Albert Heijn, Jumbo, Lidl en Plus (dat is op alfabetische volgorde én gerangschikt op marktaandeel). Het inmiddels vaste Adformatie-kerstpanel bestaat uit Nadine Ridder (freelance creatief strateeg), Gijs de Bruijn (nog net managing director, strategy bij Selmore, straks Accenture), Esther Overmars (strategy director bij N=5), Hans Middelhoek (business creatief bij The USP Company) en Inge Ligthart (eigenaar, strategie bij Dawn).
Jumbo komt net als vorig jaar als winnaar uit de bus. Zowel Ligthart, Overmars, Middelhoek als De Bruin wijst Jumbo aan als beste, terwijl Ridder Plus de winnaar vindt. Een afgetekende 4-1 (Jumbo-Plus) dus, waarbij opvalt dat geen van de vijf deskundigen Albert Heijn of Lidl aanwijst als winnaar.
Algemene beschouwing
Ridder ziet in de oogst van dit jaar duidelijk een switch van maatschappelijk relevant en betrokken naar luchtigheid en blijheid. ‘Zeker na de hevige pietendiscussie (waar ook geen merk zich in durfde te mengen) was het een enorme kans de statement te maken dat we in Nederland met zijn allen kerst vieren en dat iedereen dat op zijn eigen manier mag doen. Maar dat heeft helaas niemand aangedurfd. De “niets aan de hand”-aanpak en het eenzijdige beeld van Nederland zorgt ervoor dat de commercials weinig indruk maken en al helemaal niet maatschappelijk relevant zijn. Jammer!’
Middelhoek ziet ook dat de sfeer er dit jaar goed inzit. ‘Schudden we de recessie van ons af? Of zijn we gewoon toe aan een onbezonnen Kerst na een bewogen Sint?’
Dat de emotie van het type ‘tranentrekkend’ of ‘sprookjesachtig’ minder is geworden, heeft Overmars ook gezien. Volgens haar zoeken we de emotie dichter bij huis. ‘Daarbij worden we vooral lekker concreet. De winkel, de medewerkers en vooral de producten krijgen alle ruimte. Kerst is van ons allemaal, en dat hoeft niet duur te zijn. Plus gaat als enige niet mee in deze trend.’
De Bruijn: ‘Het lijkt erop dat de humor het dit jaar wint van de emotie.’
Cheesy Jumbo-musical maar toch winnaar
Jumbo wint. ‘Zowel op strategie als op advertising crafts is het gewoon goed gedaan’, zegt Ligthart, ‘De originaliteit is misschien ietsje minder - dat ‘croonen’ kennen we nog van Harry Piekema. Strategisch slim dat ze het familiedomein claimen. Het past bij Kerst en de tijdgeest. Mensen snakken naar samen, veilig en herkenbaar. Op dit moment is de consistentie van de Jumbo-campagne echt een troef, nu Albert Heijn een beetje zoekende lijkt. Jumbo doet, in ieder geval met zijn communicatie, een aanval op de marktleiderspositie als Albert Heijn niet oplet.’
Middelhoek vindt het ook ‘heel erg fijn’ om de consistentie van dit merk te zien. Lekker uitpakken met Kerstmis, Jumbo doet dat volgens hem het best. ‘Prima recht-voor-zijn-raap-reclame. In het begin voelt het wat ongemakkelijk. Als een gepolijste musical waar de acteurs ongeloofwaardig playbacken. Een beetje cheesy. Maar ik ken de familie inmiddels goed genoeg om ze dat te vergeven. Maar Jumbo had er wat mij betreft beter aan gedaan om net iets minder bekende Nederlanders, grapjes en scenes in de commercial te proppen.’
Overmars heeft geen last van die cheesy musical. ‘Die vette musical knipoog maakt het ontzettend Kerst-feel-good, met iedereen die quasi-spontaan in zang en dans uitbarst. De herkenbare situatie van “nog even naar de winkel voor de laatste dingen” brengt het dichtbij en het biedt alle ruimte om de winkel, medewerkers en producten te laten zien.’
De Bruijn is uiterst complimenteus over Jumbo. ‘Hors catégorie. Alles zit erin. Een deuntje dat nog tot driekoningen in je hoofd blijft zitten, het is zoeter dan zoet, maar door Frank (Lammers, red.) is het nog net te hakken. Voor mij de juiste tongue-in-cheek. Het zal wat gekost hebben, maar overall voor mij de winnaar van dit jaar.’
Ridder is geen groot fan van wat zij het ‘niets-aan-de-hand-sentiment’ van Jumbo noemt. ‘Jumbo probeert de humorroute te bewandelen. Probleem is, het is niet grappig (genoeg). De musicalaanpak vind ik in één woord verschrikkelijk. Maar dan de boodschap. Jumbo zegt heel Nederland bij de familie te willen betrekken, maar laat dit niet zien. Deze inclusieve boodschap kun je niet verspreiden “voor alle families in Nederland” zonder diversiteit in kleur, religie, afkomst, seksuele geaardheid te laten zien. In plaats van de kans te benutten om allerlei mensen te laten zien, kiest Jumbo ervoor een aantal bekende mensen uit te nodigen. Hoe ver kun je bij het familiegevoel vandaan blijven?’
Plus als enige op het emo-orgel
Plus staat op de tweede podiumplek. Niet alleen omdat Ridder Plus op één zet, maar ook omdat anderen enthousiast zijn.
Ridder heeft echter ook kritiek: ‘Muziek: check. Emo: check. Kerstdiner: check. Verhaal: onduidelijk. Het was mij totaal niet duidelijk wie er nou precies was overleden. Na twee keer kijken en wat rondvragen bleek ik niet de enige die het niet snapte.’ Magie in het verhaal vindt Ridder bij Kerst passen. ‘Dus punten voor het idee maar zero points voor de executie. En ook hier weer: waarom altijd dat standaard witte, heteroseksuele gezin waarin de vrouw het kerstdiner bereidt? Het is 2018 mensen!’ Haar stem gaat toch naar Plus. ‘Omdat het mij ondanks alle verwarring toch ergens heeft geraakt en voor de poging wat magie te brengen deze Kerst.’
De Bruin vindt het heerlijk dat Plus – als enige - weer vol op het emo-orgel gaat. ‘En wederom prachtig gemaakt. Qua executie de onbetwiste winnaar wat mij betreft. Alle clichés zijn uit de kast getrokken voor deze tearjerker. Het idee van vorig jaar was wat mij betreft meer van nu, maar dat mag de traan niet drukken.’ En in aansluiting op Ridder: ‘Zouden ze hebben overwogen om door te gaan met dat leuke jongetje van eerder dit jaar? Hoe is zijn eerste Kerst? Of durfden ze dat toch niet aan?’
Ligthart noemt de film van Plus ‘gedurfd’. ‘Qua production value misschien de beste, maar persoonlijk vind ik ‘m wel lood- en loodzwaar. Hij blijft lang hangen in het verdriet. De vraag is of je de mensen thuis dat moet aandoen. Net als vorig jaar mis ik weer de liefde voor food en dat zou juist de duurzame Plus zo goed staan. Nog een detail dat opviel: iedereen zit gezellig “binnen” en de dochter staat - als je de geest van haar moeder even wegdenkt - moederziel alleen te ploeteren in de keuken. Veel emotie maakt een film dus nog niet hartverwarmend.’
Ook Overmars mist warmte. ‘De opening op het kerkhof, de sneeuw, het stille huis… het komt mistroostig op me over. Ondanks dat de familie gezellig samen aan tafel gaat, word ik niet vervuld met een zin-in-Kerst-gevoel. Ik zie nauwelijks producten of lekker eten. Ik krijg er geen honger van, geen zin om inkopen te doen. Wel om mijn moeder een extra knuffel te geven deze Kerst…’
Vorig jaar vond Middelhoek de kerstboodschap van Plus vooral pijnlijk, dit keer is het wél raak wat hem betreft. ‘Ik word het verhaal ingezogen, ik heb een brok in mijn keel en krijg zin in een goed glas wijn.’ Maar de openingsscène bij het graf vindt hij een misser. ‘Waarom moest die erin? Ik was al bijna weggezapt. Had je als kijker niet liever halverwege ontdekt dat moeder is overleden?’
De onbestemde strategie van Albert Heijn
‘De Bruijn ziet bij de commercial van Albert Heijn ‘wederom’ het gemis van een heuse campagne op televisie. ‘Albert Heijn is het hele jaar door vernieuwend als het gaat om communicatie. Waarom niet juist in december doorgepakt met Appie Today? Deze film had misschien wel beter bij Lidl gepast. En de Plus-film bij Albert Heijn? Wel slim commercieel idee om Kerst de hele maand december te laten duren.’
Ook Ligthart mist de rode Albert Heijn-lijn. ‘Het is op z’n TBWA’s lekker toegankelijk gemaakt, maar qua strategie toch een beetje onbestemd. Het risico van het multi-element is dat als je niet echt een stevig punt maakt, je wel lekkere ingrediënten kunt hebben maar nog niet meteen een goed gerecht. Ik had iets meer van Albert Heijn verwacht.’
Het overall-beeld dat bij Overmars blijft hangen, is dat het gevoel bij Albert Heijn is verwaterd sinds ‘Harry’ weg is. Het beeld van de winkel en de medewerkers die voor ons klaar staan, maakt het gastvrij, maar het blijft emotioneel oppervlakkig met al die losse fragmenten. Ik word niet meegenomen in een verhaal.’
Ridder snapt de ‘december-aanpak’ wel. ‘Want een vreetfestijn van een maand levert meer op dan van twee dagen. Maar door het letterlijk te benoemen wordt ook voor de kijker duidelijk waarom Albert Heijn dit roept. Mensen zijn al de hele maand bezig met feestdagen dus de tekst “waarom zouden we ons daaraan houden?” klopt helemaal niet. Deze commercial kan je samenvatten met de matige zin eruit: “Er is niets leukers dan ons de hele maand uitleven, want dat is leuk”. Niet kloppend en nietszeggend. Sorry Albert Heijn! Ook hier: geen diversiteit.’
Middelhoek is iets milder. ‘Heel eigen voelt dit grid nog niet, maar de invulling is ook dit keer wel goed. Ik herken mijn buurvrouw, mijn collega en mezelf. Albert Heijn wordt een beetje de winkel van ons allemaal.’ Maar net als Ridder struikelt hij over de regel ‘Omdat het december is’. Middelhoek: ‘Daar kantelt de sympathieke commercial. Natuurlijk wil Albert Heijn dat we de hele maand feest vieren en te veel geld uitgeven. Het voelt meer als een business insight dan als de rake consumer insight, die Albert Heijn claimt.’
Tenenkrommend Lidl
‘Lidl is ronduit tenenkrommend’, stelt Middelhoek vast. ‘Geen wonder dat Beau van Erven Dorens niet zijn echte vrinden wist te strikken voor deze schaamvertoning. Ik denk dat Beau zich achteraf ook de ballen uit zijn broek schaamt. Deze commercial slaat de plank mis. De draak steken met kakkers mag natuurlijk altijd, maar dit is te simpel, te goedkoop. Zelfs voor Lidl.’
Ligthart zegt het zo: ‘Het idee, special made cheap, klopt wel maar met de uitvoering wordt echt een kans gemist.Ik geloof ook niet dat ik graag bij deze mensen aan tafel zit. Misschien moet Lidl toch eens goed kijken hoe Zeeman dat doet.’
Ook De Bruijn ziet het helemaal misgaan bij de uitvoering. ‘Al het castingbudget is duidelijk naar Beau gegaan waardoor er geen geld meer over was voor enig acteertalent bij de rest van het dispuut. Niet om aan te zien. Of mis ik de satire?’
Ridder vindt het ook totaal niet grappig. ‘De stereotyperende manier waarop corpsballen hier worden neergezet vind ik zo makkelijk. Wat ik wel sterk vind, is dat Lidl consequent gaat voor de Zeeman-aanpak: kwaliteitsperceptie verhogen door hun scherp geprijsde producten met dure en kwalitatieve producten te associëren. Maar de uitvoering van de rest van deze commercial is beneden peil.’
De enige die wel enthousiast is over Lidl is Overmars. Zij noemt Lidl zelfs ‘een goede nummer twee’. Overmars: ‘Lidl speelt in op een duidelijk conflict: een exclusieve Kerst is voor mij niet weggelegd. Humoristisch gebruik makend van het stereotype van overdadig feestvieren, de corpsbal, laat Lidl ons zien dat kwaliteit voor iedereen bereikbaar is. Beau is een sterke keuze: authentiek, warm en – bewezen in zijn programma’s van de laatste jaren - met een gouden hart. De knuffel-corpsbal. En niet te vergeten volop shots van heerlijk eten!’
