Ivo Steffens (NS): ‘We zijn meer dan alleen een trein’

Het was de afgelopen tijd bij NS vooral zoeken naar de balans. ‘Normaal gesproken lanceren we altijd een zogenaamde eindejaarscampagne, maar dit jaar hebben we de campagne ‘Kun je ook niet wachten’ in januari uitgerold. Daarin kijken we vooruit in plaats van achteruit, wat we altijd deden. We wilden reizigers het vertrouwen geven dat er een moment komt waarop reizen weer kan en zochten daarmee de verbinding op. Voor ons is de relatie met de klant essentieel.’

Lees ook: NS-campagne met zangeres Froukje speelt in op veranderd reisgedrag

Steffens omschrijft de nieuwjaarscampagne als een soort tussenstation. ‘Omdat de situatie nog steeds niet ideaal is, maar er tegelijkertijd wel meer kan, wilden we wel een campagne uitrollen, maar daar geen commerciële aanbieding aan verbinden. Dat zou te vroeg zijn, te snel. We vonden het gepast om eerst deze stap te zetten.’

Schakelen

Het idee bij de campagne in januari was het aanbieden van een aantrekkelijke dagretour. Maar toen de maatregelen werden aangescherpt, moest dat plan op de schop. Omdat de maatregelen de afgelopen maanden snel konden veranderen, werd er bij de nieuwjaarscampagne ook bewust voor gekozen geen tv-commercials uit te zenden. ‘Digitaal kun je makkelijker wijzigingen doorvoeren en dat hebben we ook moeten doen', zegt Steffens.

Ook voor de campagne met Froukje was het snel schakelen. ‘We zijn steeds gaan kijken naar wat er wel en niet kon. Voor de laatste campagne met Froukje hebben we dinsdagavond eerst de persconferentie afgewacht voordat we er een klap op gaven.'

De samenwerking tussen TBWA\Neboko en NS voor de eerste grote merkcampagne van de twee samen, kende door corona dus behoorlijk wat uitdagingen. 'Het was spannend', zegt Ledder. 'Eerst was de pitch al beïnvloed door corona en later moesten we ook op afstand aan de slag. Dat bracht grote uitdagingen met zich mee, zeker vanwege de regels die continu veranderden en waardoor er dus achter de schermen verschillende scenario's moesten worden bedacht. Wat het ook complexer heeft gemaakt, is dat je normaal gesproken een commercieel aanbod hebt. Dit keer ging het vooral om balans en om mensen op een veilige manier van a naar b brengen.'

(Tekst loopt door onder de video).

De NS moest het afgelopen jaar flink bezuinigen. Er zouden dus vraagtekens kunnen worden geplaatst bij het maken van kosten voor een campagne. Volgens Steffens is het tegendeel echter waar. Hij noemt het blind bezuinigen op campagnes dan ook onverstandig. ‘Toen de lockdown begon, was het vooral belangrijk om niet alleen maar iets te roepen, maar daadwerkelijk iets te doen. Omdat we niet wilden dat reizigers nodeloos kosten zouden maken, hebben we ingezet op flexibiliteit. Klanten kunnen hun abonnementen pauzeren – er is veel meer aandacht voor de flex-reiziger. Bovendien is er nog nooit zo’n grote noodzaak geweest om de reiziger weer in het OV te krijgen. We staan voor de enorme opgave om reizigers terug te winnen. We zitten inmiddels op 40 procent van wat het was in 2019. En enerzijds wil je die mensen terugwinnen, anderzijds moet je heel kostenbewust zijn. Het is dan ook van belang dat we op de juiste manier communiceren en zinvol investeren, met een optimale media-inzet.'

Aan de volgende campagne wordt al hard gewerkt. Deze komt wel met een commerciële aanbieding en wederom met een ‘jong, aanstormend muzikaal talent.’ Wie dat is, kan Steffens nog niet zeggen. Wel zegt hij dat ook het volgende nummer 'weer geweldig' wordt en dat de keuze voor een jonge hoofdpersoon past bij de groeiambities van de spoorwegen. ‘Ook de samenwerking met zangeres Froukje stond voor groei en ambitie. Dat combineert heel goed met NS.'

Het belang van muziek - ook in de volgende NS-campagne - mag volgens Ledder duidelijk zijn. 'Muziek is extreem belangrijk is in reclames, veel belangrijker dan veel mensen denken. Onbewust sla je veel op, zorg je voor herkenning en bepaal je iemands gemoedstoestand. Ook bij NS hebben veel muziekstukken centraal gestaan. We hebben niet zomaar een bekend muziekstuk geïntroduceerd, maar proberen het muzikale verhaal met de songtekst overbrengen: je ziet het niet alleen, dat flexibele reizen, maar je hoort het ook nog eens een keertje. In de volgende campagne gaan we dat dus weer doen.'

Verschuivende koers

Volgens Ledder gaat TBWA\Neboko samen met NS voortbouwen op ‘alles wat al goed was’. ‘Mijn complimenten voor N=5 (het vorige bureau van NS, red), die een stevige basis hebben neergezet. De gemeenschappelijke koers is het aanscherpen van de beweging in de tijdsgeest rondom flexibilisering van het ov. We gaan dus veel meer inzetten op een propositie die past bij een veranderende wereld.'

Steffens: ‘Het flexibele reizen is de nieuwe creatieve insteek. Daar komt de combinatie van reizen, muziek en aanstormend talent bovenop. We positioneren ons op een andere manier, er komen naast de trein andere vervoersmiddelen aan bod zoals de ov-fiets, Greenwheels, bus, tram en metro. Dat is een verschuivende koers. De laatste campagne was de eerste stap met Tbwa, een nieuwe insteek om de beweging die we als NS maken, verder te verbreden: dat we meer zijn dan alleen een trein.’

'De afstand tot mijn doel is zelden hemelsbreed', zingt Froukje in de nieuwe NS-commercial. In deze commercial speelt de 19-jarige zangeres de hoofdrol. Zij maakte speciaal hiervoor het nummer Morgen is het weer vandaag, dat gaat over hoe een dag alle kanten op kan gaan. Het complete nummer is inmiddels ook uitgebracht en is hieronder te beluisteren.