Hoe verhoog je de effectiviteit van advertenties? Op deze vraag geven Annelies Wittenberg en Folkert van Oorschot, research consultants bij Validators, antwoord in een reeks van vier blogs, speciaal geschreven voor Adformatie. In deze blogs maak je kennis met het BEST CREATION Framework, dat ten grondslag ligt aan de creatietesten van Validators. Hierin komen vier elementen aan bod die de effectiviteit van je creatie verhogen: Breakthrough, Engage, Stick en Trigger. In deze vierde blog vertelt Folkert je over de laatste stap in het ontwikkelen van je BEST CREATION; Hoe zorg je ervoor dat jouw commercial aanzet tot gedragsverandering? Dat hij weet te triggeren?
Beslissingen die je in je leven maakt, voelen vaak weloverwogen. Toch is de kans groot dat ze worden gestuurd door impulsen, emoties en andere onbewuste instincten en reflexen. Onderzoekers proberen al decennialang uit te vogelen wat de precieze mechanismes achter deze onbewuste beslissingen zijn.
Vertrouw op de auto-pilot
Een van de bekendste onderzoekers op het gebied van besluitvorming en consumentengedrag is Daniel Kahneman. Hij ontwikkelde een model waarin onderscheid wordt gemaakt tussen beslissingen uit een snel, intuïtief en onbewust Systeem 1, en beslissingen uit een langzaam, rationeel en bewust Systeem 2. Zijn onderzoeken tonen aan dat het merendeel van onze (aankoop)beslissingen, worden gemaakt in het onbewuste Systeem 1. Zélfs als je bewust over deze beslissing hebt nagedacht.
Een van de belangrijke hypotheses van dit zogenaamde ‘dual-process model’ is dat in Systeem 1 beslissingen veel sneller en efficiënter worden gemaakt. Daardoor is het onbewuste beslissingsproces van Systeem 1 al voltooid voordat Systeem 2 überhaupt kan beginnen met het proces, en zal Systeem 1 de uiteindelijke beslisser zijn. Deze hypothese wordt veelvuldig ondersteund door onderzoek met de ‘Cognitive Reflection Task’. Neem dit voorbeeld:
‘A bat and a ball cost €1.10 in total. The bat costs €1.00 more than the ball. How much does the ball cost?’
Kahneman liet respondenten onder lichte tijdsdruk verschillende taken uitvoeren. Doordat de respondenten snel een beslissing moesten nemen, hadden zij geen tijd om het langzamere Systeem 2 te rekruteren, waardoor zij in bijna alle gevallen automatisch voor hun intuïtieve Systeem 1 antwoord gingen: €0.10. Zonder tijdsdruk konden respondenten hun analytische Systeem 2 gebruiken, waardoor zij uiteindelijk ook veel vaker het juiste antwoord kozen, namelijk €0.05. Omdat een Systeem 1 beslissing vaak de meest efficiënte en makkelijke manier is, kiest ons brein toch ook in de meeste gevallen voor een Systeem 1 beslissing.
Uit tal van dit soort onderzoeken blijkt dat onze beslissingen op onze auto-pilot gemaakt worden. Ze zijn gebaseerd op eerdere ervaringen, emoties en gevoelens. Wil je als marketeer dus invloed uitoefenen op het (koop)gedrag van een consument, focus je dan op het delen van emotioneel geladen content in plaats van rationele content.
Gedragsverandering op lange en korte termijn
In essentie is het doel van reclame het realiseren van een uiteindelijke gedragsverandering bij de consument. Hoe laat je de consument de keus voor jouw product of merk maken? Daarin kun je je focussen op zowel korte als lange termijn gedragsveranderingen. Een populaire techniek om korte termijn gedragsveranderingen teweeg te brengen in consumenten is ‘nudging’, het geven van een ‘zacht duwtje’ in de juiste richting. Denk daarbij aan reizigers die een trein onbewust schoner houden wanneer hier van tevoren met citroenspray is gespoten, of een bedrijf die gekleurde lijnen op de vloer plakt richting de trap zodat veel meer mensen onbewust de trap pakken in plaats van de lift.
Aan de andere kant kun je proberen om gedragsveranderingen teweeg te brengen door op lange termijn veranderingen te focussen. In de vorige blog vertelde mijn collega Annelies al over hoe belangrijk herhaling is voor het maken van koppelingen in ons brein. Met elke herhaling raken onze neuronen meer met elkaar verstrengeld en worden de associatieve connecties in ons geheugen met jouw merk steeds maar sterker. Sterkere associaties met jouw merk in ons geheugen zorgen ervoor dat jouw merk sneller wordt overwogen, wat uiteindelijk zal zorgen voor meer aankopen (Romaniuk & Sharp, 2004).
‘Weapons of influence’
Naast Daniel Kahneman speelt Robert Cialdini ook een grote rol in onderzoek naar (consumenten)gedrag. Hoewel we allemaal wel eens (of regelmatig) over Cialdini gelezen hebben, wil ik hem toch graag aanhalen om zijn 7 beïnvloedingsprincipes: commitment, wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en eenheid. Ze worden tot op de dag van vandaag met grote regelmaat gebruikt in tv-commercials, e-mailcampagnes en op websites. Open een willekeurige grote webshop of website als Booking.com, Skyscanner of Gamma, en Cialdini’s principes zijn in veelvoud terug te vinden. Om een voorbeeld te hebben zocht ik op Booking.com een hotelletje in Utrecht voor aankomend weekend. Zelfs op dit kleine stukje van de website springen maar liefst drie van Cialdini’s principes duidelijk naar voren:
Wederkerigheid: we zijn sneller bereid iets te doen voor iemand of te kopen van iemand die iets voor ons heeft teruggedaan. Zo laat Booking.com ons duidelijk weten dat je gratis kunt annuleren en dat er geen vooruitbetaling nodig is waardoor je als consument ‘geen enkel risico’ loopt. Voor wat, hoort wat. Goeie deal, toch?
Sociale bewijskracht: we zijn snel geneigd het (koop)gedrag van anderen te volgen. In onderstaand voorbeeld zegt de website dat dit hotel 7 uur geleden voor het laatst geboekt is.
Schaarste: wanneer we weten dat iets op korte termijn niet meer verkrijgbaar zal zijn, dan willen we het veel sneller hebben. Ik zie in rode letters “Nog 2 kamers vrij op onze site” staan, iets wat er overigens bijna altijd staat. Het schaarste-principe in volle glorie!
Zodra je eenmaal weet wat de zeven principes zijn, zal je ze bij veel campagnes, en ook op elke grote webshop, regelmatig tegenkomen. De principes van Cialdini zijn zeer effectief. Zorg er dus voor dat je deze principes verwerkt in je creatie.
Bent u in de gelegenheid?
Toch kun je als marketeer niet lukraak commercials en advertenties inzetten om consumentengedrag te beïnvloeden. De situationele context waarin een consument zich bevindt heeft ook een grote invloed op de aankoop van jouw product. Daarom is het voor marketeers van belang te snappen welke verschillende koopgelegenheden er zijn rond een product en op welke van deze koopsituaties je als merk wil inspelen. Byron Sharp noemt deze koopgelegenheden ‘Category Entry Points’ (CEP’s), iets waar wij bij Validators uitgebreid onderzoek naar doen.
Byron Sharp toonde aan dat grotere merken meer CEP’s in de hoofden van de consumenten oproepen dan kleinere merken, waardoor de grotere merken ook in meer situaties worden overwogen. Grotere merken hebben dan een zogenaamd groter ‘mentaal marktaandeel’. Hoe groter je mentaal marktaandeel, hoe vaker je merk wordt gelinkt aan verschillende CEP’s (koopsituaties), hoe groter de kans dat consumenten aan je merk denken tijdens een koopsituatie. En dat heeft natuurlijk een positieve uitwerking op je verkoopcijfers!
Bij het ontwerpen van je creaties is het belangrijk om in te spelen op deze CEP’s. Dit doe je door het gebruik van vooraf gedefinieerde verhaallijnen met een duidelijke boodschap die in lijn liggen met de CEP’s waarop jij wilt sturen. Wanneer je dan ook nog rekening houdt met herhalende elementen, het gebruik van emotionele context om te sturen op Systeem 1 én minstens één principe van Cialdini eraan toevoegt, dan ben je een eind op weg met het ontwerpen van jouw BEST CREATION.
Samen met mijn collega Annelies zal ik in een vijfde blog een samenvatting geven van de hele reeks blogs die de verschillende pijlers van het BEST CREATION Framework omschrijven.
Test nu je eigen creatie binnen 24 uur
Validators helpt marketeers bij het optimaliseren van hun creaties en kijkt daarbij ook vooral naar de onbewuste perceptie ervan. Een effectieve campagne wordt voor 60% bepaald door de kracht van de creatie. Je test je commercial al binnen 24 uur in de STORE.
Credits
Folkert van Oorschot is cognitief psycholoog en Research Consultant bij Validators.
Heb je vragen? Stel ze gerust via de mail: folkert.vanoorschot@validators.nl
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!