Hoe verhoog je de effectiviteit van advertenties? Op deze vraag geven Annelies Wittenberg en Folkert van Oorschot, research consultants bij Validators, antwoord in een reeks van vier blogs, speciaal geschreven voor Adformatie. In deze blogs maak je kennis met het BEST CREATION Framework, dat ten grondslag ligt aan de creatietesten van Validators. Hierin komen vier elementen aan bod die de effectiviteit van je creatie verhogen: Breakthrough, Engage, Stick en Trigger. Annelies heeft het in het eerste blog gehad over de noodzaak van Breakthrough. Folkert praat jullie in dit blog bij over ‘Engage’ en de urgentie om de gevoelige snaar van consumenten te raken.
“Advertising is a way of conditioning people. It’s about creating brand preference through creating emotional associations that buy us human behaviour in an irrational way
Emotionele of rationele keuzes
Onderzoekers en marketeers zijn het hierover steeds meer met elkaar eens. De beste engagement met jouw merk bereik je door het gebruik van emoties in jouw reclame. Een emotioneel pakkende reclame, weet écht iets los te maken bij de ontvanger in tegenstelling tot een emotioneel neutrale reclame. Dit kan een positieve uitwerking hebben op de effectiviteit van jouw reclame. Om goed te kunnen begrijpen wat emoties voor jouw reclame kunnen betekenen, is het belangrijk om te weten hoe emoties ontstaan.
Zijn wij ons brein?
Emoties kennen hun oorsprong in het limbisch systeem, wat evolutionair gezien één van onze oudste hersenstructuren is. Vooral de zogenaamde ‘amygdala’ en de ‘hippocampus’ zijn binnen het limbisch systeem de belangrijkste structuren voor emotie. Op een basaal niveau zou je kunnen zeggen dat de hippocampus betrokken is bij het coderen van een gebeurtenis waarbij de context wordt gecodeerd, terwijl de amygdala belangrijk is voor het coderen van de emotie zelf. De interactie tussen deze twee hersengebieden verloopt via ‘dikke neuronenbanen’ en zorgt ervoor dat de gecodeerde emoties vanuit de amygdala worden samengevoegd met de context vanuit de hippocampus. De neurowetenschap is het erover eens dat dit proces de basis vormt voor ons emotionele geheugen.
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat wanneer emotie betrokken is bij de ‘aanmaak’ van een herinnering, deze duidelijker wordt opgeslagen, en daardoor later ook beter herinnerd kan worden (Dolcos, LaBar & Cabeza, 2004). En laat dat voor marketeers nou erg interessant zijn!
A trip down memory lane
Denk maar eens terug aan advertenties van de afgelopen twintig jaar. Veel mensen kennen de Rolo-reclame met de olifant (1996), de “Sorry zon” van Eneco (2008), of de “walk-in fridge” van Heineken (2008), en mijn persoonlijke favoriet “Kom maar even wisselen Pietertje” van Calvé (2010). En ongetwijfeld heb jij ook je eigen all-time favourite! Deze advertenties zijn ons zo goed bijgebleven doordat ze iets unieks hadden en ons uiteindelijk ergens wisten te raken. Dat maakte iets in ons los waardoor we met een positief gevoel achterbleven en we deze reclames tot op de dag van vandaag nog kunnen herinneren.
Vaker adverteren leidt tot snellere voorkeur merk
Emotie heeft buiten invloed op ons geheugen ook invloed op ons gedrag. Zajonc (1980) was een van de eerste wetenschappers die zich met de interactie tussen emotie en cognitie bezighield. Hij wees op het mere exposure effect, wat laat zien dat herhaaldelijke blootstelling aan een stimulus de positieve waardering van deze stimulus bevordert. Dit effect is zelfs zichtbaar wanneer de stimulus niet bewust herkend wordt. In andere woorden, door met regelmaat te adverteren worden je consumenten vaker blootgesteld aan je merk, waardoor zij positiever tegenover jouw merk zullen staan en uiteindelijk ook sneller de voorkeur zullen geven aan je merk.
Maar hoe meet je dan emotie?
De boodschap is duidelijk: het gebruik van emotie in advertenties heeft positieve gevolgen. Het is dus belangrijk om een emotionele response bij de consument op te wekken. Maar hoe meet je deze emotionele response dan? Paul Ekman onderzocht in de jaren ’70 verschillende gezichtsuitdrukkingen en lichaamsbewegingen. Uiteindelijk kwam hij op zes verschillende basisemoties: vreugde, verdriet, woede, angst, verbazing en walging. De resultaten van zijn onderzoek gebruiken we bij Validators om emotie in kaart te brengen aan de hand van Facial Coding. Daarbij analyseren we gezichtsuitdrukkingen met behulp van Artificial Intelligence om zo de emotie van consumenten af te lezen wanneer zij naar een commercial kijken.
Nominatie Gouden Loeki door emotionele betrokkenheid
Ook kunnen we met onze ValueFlow-techniek de emotionele waardering van je commercial op seconde niveau meten. Met deze techniek meten we de emotionele beleving van een commercial, zowel positief als negatief. Met de ValueFlow-tool zagen we dat de kanshebbers op een Gouden Loeki allemaal iets probeerde los te maken bij de consument. Zo scoorde de ‘Help ons redden’ commercial van de Dierenbescherming heel erg laag wanneer het hoofdpersonage Binck, een schattig hondje, wordt verlaten. Dit zorgt wel al voor de emotionele betrokkenheid. Gelukkig komt het iets later helemaal goed met Binck waardoor de combinatie van de emotionele betrokkenheid met de muziek ervoor zorgt dat de emotie wordt opgezweept naar het hoogste niveau: maar liefst 2x hoger dan de Validators-benchmark. De Dierenbescherming lijkt dus goed in staat te zijn om emotie op te roepen in consumenten, wat volgens ons ook de reden is dat zij zijn genomineerd voor de Gouden Loeki.
We hopen je hiermee te hebben overtuigd van het belang van engagement voor de effectiviteit van je uiting. Vorige week vertelde Annelies al dat je slim moet omgaan met aandacht om zo je uiting meer zichtbaar te maken in de huidige mediastroom.
Begin januari gaan we verder met het volgende onderdeel van ons BEST CREATION FRAMEWORK: ‘Stick’, ofwel, hoe zorg je dat je merk en boodschap zo goed mogelijk in het geheugen van de consument blijft hangen.
Credits
Folkert van Oorschot is cognitief psycholoog en Research Consultant bij Validators.
Heb je vragen? Stel ze gerust door een via de mail: folkert.vanoorschot@validators.nl
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!