Make it stick

Meestal zit er een aanzienlijke tijd tussen het moment dat een advertentie de aandacht van een consument vangt en het koopmoment. Daarom is het belangrijk dat een reclame een spoor achterlaat in het geheugen van een consument. Dit kan een beeld zijn, een boodschap, een geur, een gevoel, een gedachte, of elke andere associatie tussen reclame en merk. Vaak worden deze associaties niet eens bewust verwerkt.

Een spoor in het impliciete geheugen kan zelfs al genoeg zijn om een merkvoorkeur te creëren (Robert Heath, 2012). Een opmerkelijk gegeven is het feit dat dit impliciete geheugen zelfs groter is in capaciteit, dan het expliciete geheugen. Daarnaast zijn de herinneringen in dit impliciete geheugen vaak blijvender en zijn we ons niet zo bewust van die herinneringen. Het wordt hiermee duidelijk dat het enkel meten van expliciete informatie zoals feiten en betekenissen, doorgaans geen volledig beeld geeft.

Ons geheugen lijkt zo goed te werken aan de hand van verschillende processen, maar er zijn natuurlijk talloze momenten waarop we dingen vergeten. Gelukkig kunnen zogenaamde cues ons al een heel eind op weg helpen.

Zo werd mij laatst tijdens een pub quiz gevraagd welk merk de Nieuwjaarsduik sponsort. Voor jou wellicht top-of-mind, maar ik kwam er gewoon niet op. Totdat mij de volgende hint werd ingefluisterd: ‘Denk aan die oranje mutsen’. Overduidelijk was mijn merkassociatie met de oranje mutsen sterk genoeg waardoor ik het spoor kon volgen en tot het goede antwoord kwam. Cues zijn dus als het ware kleine kapstokjes in het geheugen die het proces van opslaan (encoding) en terughalen (retrieval) van informatie eenvoudiger maken.

Volgens de Associative Network Theory worden nieuwe herinneringen niet geïsoleerd gevormd. Ze hangen veelal samen met bestaande herinneringen. Op deze manier groeit het associatienetwerk in ons brein steeds verder. En laat nu precies het gericht bouwen aan dit associatienetwerk zorgen voor een grotere merkimpact op een consument.

Jenni Romaniuk en Byron Sharp (2018) concludeerden dat merken er verstandig aan doen om gebruik te maken van ‘Brand Distinctiveness’. Bepaalde visuele of auditieve cues zoals kleuren, slogans of personages moeten in het geheugen van een consument worden gekoppeld aan jouw merk. Op deze manier kunnen deze Distinctive Brand Assets een grote bijdrage leveren aan de bouw van je merk. Denk maar eens aan de oranje mutsen van Unox, de buurmannen van VodafoneZiggo of de ‘Goedemorgen’ van de ANWB. Het is hierbij natuurlijk wel van belang dat de associaties alléén aan jouw merk gekoppeld worden en niet aan een van je concurrenten.

Deze koppeling tussen je merk en Assets kan het beste gemaakt worden door herhaaldelijke blootstelling. Onze hersenen slaan namelijk herinneringen op door het maken van connecties tussen verschillende neuronen. Hoe vaker de blootstelling, hoe meer de neuronen verstrengeld raken, hoe sterker de associatieve connecties worden en hoe beter we deze geheugensporen kunnen ophalen.

Naast slim gebruik te maken van je Distinctive Brand Assets blijkt de timing van je branding ook essentieel te zijn. Zo publiceerde BBC Global News in 2018 een onderzoek waarin duidelijk werd dat het plaatsen van je merk ná een emotioneel moment, optimaal is om consumenten later je merk te laten herinneren. Folkert noemde in zijn blog ‘Engagement’ al even de nauwe interactie in het brein tussen de amygdala (emotie) en de hippocampus (geheugen). Het tegelijkertijd teweegbrengen van een emotie en het tonen van je merk bevordert dus de link tussen deze neuronenbanen en hiermee de herinnering van je merk. Heb jij deze connectie al op orde?

Direct aan de slag met het meten van onbewust gedrag? Neem een kijkje in de STORE.

Annelies Wittenberg is neuropsycholoog en research consultant bij Validators.

Wil je meer weten over dit onderwerp? Neem dan gerust contact met haar op via 020 -716 3775 of Annelies.Wittenberg@validators.nl