Hoe verhoog je de effectiviteit van advertenties? Op deze vraag geven Annelies Wittenberg en Folkert van Oorschot, research consultants bij Validators, antwoord in een reeks van vier blogs, speciaal geschreven voor Adformatie. In deze blogs maak je kennis met het BEST Creation Framework, dat ten grondslag ligt aan de creatietesten van Validators. Hierin komen vier elementen aan bod die de effectiviteit van je creatie verhogen: Breakthrough, Engage, Stick en Trigger. Annelies trapt af en praat je bij over de noodzaak van Breakthrough, oftewel: hoe vang je zo snel én zo veel mogelijk aandacht van potentiële consumenten?
Stiekem weten we het allemaal wel: we moeten de aandacht vangen van consumenten om stopping power te creëren. In de overweldigende mediastroom die consumenten dagelijks te verwerken krijgen is het van groot belang om door de ad clutter heen te breken. Dit is best een lastige klus, want we hebben gewoonweg niet de cognitieve capaciteit om alle prikkels voortdurend te verwerken.
Weinig aandacht werkt ook
In recent onderzoek van Karen Nelson-Field en Kellen Ewens (2019) werd aangetoond dat een merkboodschap gelukkig óók al kan worden overgebracht binnen een context van weinig aandacht. Eerder beargumenteerde Robert Heath (2012) al dat advertenties ons op een subtiele wijze kunnen beïnvloeden wanneer deze verwerkt worden met weinig aandacht. Consumenten hoeven dus niet hun volledige focus op een uiting te hebben om waardevolle informatie te verwerken. Maar hoe vangen we deze aandacht dan?
Van beschermingsmechanisme naar stopping power
Als mensen zijn wij van nature geprogrammeerd om te zoeken naar belangrijke veranderingen in onze omgeving. Op een fundamenteel niveau kan aandacht worden beschouwd als een beschermingsmechanisme tegen dreigingen en gevaar. Het gevolg daarvan is dat wij vluchtige bewegingen in ons perifere gezichtsveld snel kunnen verwerken en waarnemen. Denk maar eens aan een snel naderende auto in je ooghoeken. Ons brein is dus altijd zoekende naar zintuigelijke signalen zoals kleuren, bewegingen, geluiden, geuren en vele andere sensaties om te bepalen waar we uiteindelijk onze aandacht op moeten richten.
Reken maar dat mensen uit hun eigen bubbel kwamen en dat hun aandacht even gevangen werd door dit grote ‘gevaarte’
Veel voorkomende valkuilen
Dit wetende is het mij steeds een raadsel waarom er rond de donkere dagen voor kerst veel buitenreclames zijn voorzien van een zwarte achtergrond. Of waarom makers voor een klein lettertype kiezen, terwijl voorbijgangers de buitenreclame van minimaal vier meter afstand bekijken. En wat denk je van logo’s die worden geplaatst op een overvolle achtergrond waardoor je er als voorbijganger sowieso al helemaal in verdwaald raakt? Het is ietwat ontmoedigend maar waar: je moet blij zijn dát je de aandacht trekt van consumenten. Wanneer je de aandacht eenmaal hebt, zorg er dan in ieder geval voor dat ze je merk en boodschap kunnen waarnemen. Een merk dat het principe van stopping power goed onder de knie heeft is de Staatsloterij. Op 5 en 6 juli 2018 lieten zij de grootste opblaasbare vis ter wereld zwemmen in het IJ in Amsterdam. Reken maar dat mensen uit hun eigen bubbel kwamen en dat hun aandacht even gevangen werd door dit grote ‘gevaarte’.
Bewegende buitenreclame helpt aandacht vangen en vasthouden
Zoals besproken is beweging ook zo’n interessante sensorische cue om de aandacht van consumenten te trekken. Recent onderzoek van Validators, Ngage Media en Kinetic wijst uit dat digitale buitenreclame mét beweging niet alleen beter de aandacht vangt, maar zelfs langer de aandacht behoudt. Consumenten zagen het digitale scherm met beweging vaker vanaf een grote afstand (+29%) én keken langer (+18%) dan naar de niet-bewegende variant. Dit is een waardevolle bevinding omdat een hogere zichtbaarheid in combinatie met een langere kijktijd zorgt voor een grotere impact op een consument. Zelfs op het drukke Amsterdam Centraal bleek het dus mogelijk te zijn om met bewegende buitenreclames de aandacht van consumenten te trekken.
Zorg voor zichtbaarheid in het perifere gezichtsveld
Al eerder noemde ik dat we informatie ook in ons perifere gezichtsveld kunnen verwerken. Phil Barden (2013) merkte op dat het zichtbaar zijn in het perifere gezichtsveld de effectiviteit van je uiting verhoogd. Ons brein scant de omgeving continu en ook in dit korte contact van een consument wil je dat je merk of boodschap zichtbaar is.
Ingebakken onbewuste cognitieve processen
Om deze reden meten we bij Validators verschillende creaties aan de hand van EyeCoding. In deze tool worden uitingen getoond met een zogenaamde periferie-filter. Met deze filter simuleren we de ‘ingebakken’ onbewuste cognitieve processen van het kijken. Tevens kunnen we op de millimeter nauwkeurig zien welke elementen binnen je creatie de aandacht zullen krijgen en welke niet.
Tot slot blijkt uit een uitgebreide validatie thesis van mijn collega Kristel van der Borden in samenwerking met de Universiteit Utrecht, ook dat er grote overeenkomsten zijn tussen deze techniek en eyetracking. Uiteraard kan het aandachttrekkend vermogen van je uiting ook getest worden aan de hand van eyetracking. Op deze manier meten we in een natuurgetrouwe omgeving hoe goed je uiting door de clutter heen weet te breken.
Laat ik concluderen dat het slim inspelen op sensorische cues noodzakelijk is om je uiting meer zichtbaar te maken in de huidige mediastroom. Mijn gouden tip: bekijk je uiting altijd nog even van een aantal meter afstand en beeld je de omgeving in waarin je uiting komt te hangen. Wedden dat je uiting nog even terug naar de tekentafel moet?
Credits
Annelies Wittenberg is neuropsycholoog en research consultant bij Validators.
Voor vragen over dit onderwerp kun je bij haar terecht via annelies.wittenberg@validators.nl
Hoe is het gesteld met de aandacht voor jouw uiting? Je test het natuurlijk in de STORE.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!