ING, hoofdsponsor van het Rijksmuseum, liet ter ere van het Rembrandtjaar de stem van de oude meester namaken. Het resultaat is een zestal tutorials waarin de stem à la Bob Ross schilderles geeft. Erg ludiek en intrigerend, maar wat is de toegevoegde waarde voor ING?
‘Niemand, behoudens mijzelfe, kan skilderen als Rembrandt’, zegt de gereconstrueerde stem in de onderstaande tutorial – hij klinkt ietwat plat, krakerig en kunstmatig. Met behulp van stemtechnologie en algoritmen heeft ING samen met experts (Rijksmuseum, Universiteit Leiden, J. Walter Thompson, het Nederlandse Taalinstituut en Technische Universiteit Carnegie Mellon) deze reconstructie gemaakt.
Schildertechnieken overbrengen
De stem moet kunst toegankelijk maken voor iedereen, legt Tjitske Benedictus, hoofd sponsoring ING Nederland, uit. ‘Wat veel mensen niet weten is dat Rembrandt een groot deel van zijn leven bezig was met het overbrengen van zijn schildertechnieken aan zijn leerlingen. Met de reconstructie van zijn stem kunnen we de grootmeester na 350 jaar weer les laten geven en mensen stimuleren om te tekenen en schilderen. Maar ook om musea te bezoeken; klanten kunnen bijvoorbeeld tijdens de ING Rijksmuseumdagen gratis naar binnen.’
Geen concrete plannen
ING heeft de stem naast de tutorials ingezet voor een radiospotje, maar voor andere doeleinden (voicemail, klantenservice en voice) liggen er nog geen concrete plannen op tafel. Verder is het project een onderdeel van een groter geheel. De bank heeft ook andere initiatieven rondom het Rembrandtjaar: het is sponsor van het programma ‘Project Rembrandt’ (dat op zoek gaat naar de meest getalenteerde kunstschilder van Nederland) en de tentoonstelling ‘Alle Rembrandts’ in het Rijksmuseum.
Durf
De reconstructie past volgens Benedictus bij het merk, omdat ING een bank wil zijn die ‘vooroploopt’. Zij licht nader toe: ‘Wij willen continu innovatie laten zien, ook in onze sponsoring. ING sponsort het Rijksmuseum al 14 jaar. Van oudsher is de kunstsector traditioneel, maar als je het op een innovatie manier aanpakt, kun je zeker opvallen. Het is niet de eerste keer dat wij met zoiets experimenteren, ook de Next Rembrandt is een voorbeeld.’ Dat het Rijksmuseum hiervoor ruimte biedt komt volgens Benedictus omdat de partijen een ‘vertrouwensband’ hebben.
Technologiegeweld
Digitale innovaties in de kunstsector zijn booming. Zo brengt Nationale Nederlanden een schilderij van Rembrandt tot leven met een AR-app. Google opent een virtueel museum met de kunst van Johannes Vermeer. En Parijs heeft een Digital Art Centre waar bezoekers het werk van Vincent van Gogh op beeldprojecties kunnen bekijken. Kunst lijkt zich goed te lenen voor dit soort initiatieven.
Hoe wil ING opvallen tussen al dat technologiegeweld? Benedictus: ‘Met alleen tutorials gaat dat niet lukken. We hebben ons afgevraagd hoe we Rembrandt tot leven kunnen brengen en hoe we dit op een innovatieve manier kunnen doen. J. Walter Thompson is toen met het idee voor de stem gekomen. Vast niet iedereen zal direct gaan schilderen, maar we hopen dat het een bijdrage levert aan de merkvoorkeur voor ING door te laten zien dat wij op een vernieuwende manier kunst en cultuur toegankelijk maken voor een breed publiek.’
Henry Ford
Hebben mensen wel behoefte aan die stem? Bas Korsten, global creative lead bij J. Walter Thompson, reageert lachend: ‘De consument weet pas waar hij behoefte aan heeft totdat de producent ermee komt.’ Hij verwijst naar een vaak aangehaalde wijsheid van Henry Ford (‘Als ik had gedaan wat mijn klanten wilden, had ik een snellere koets moeten maken’) om te laten zien dat klanten geen uitvinders zijn.
Benedictus vult hem op een serieuze toon aan: ‘We hebben van tevoren geen onderzoek gedaan. Maar we merken dat het de aandacht heeft getrokken: meer dan 180 mediapublicaties, onze blog is meer dan 400 duizend keer gelezen, de projectfilm is 160 duizend keer bekeken en de tutorials 130 duizend keer. We hebben niet gemeten of de merkvoorkeur is gestegen, maar het draagt zeker bij aan onze zichtbaarheid.’
