Alle waar is naar zijn geld. Dat geldt voor schoenen, auto’s, tandpasta maar ook voor reclame. Dat vraagt om een voorbeeld, zeker in deze zuunige tijden.
‘Here’s to the crazy ones’ zei Apple ooit in een commercial. Daarmee vatte de tekstschrijver in een zin samen waar Apple voor stond. Een hulpmiddel voor creatieve mensen die hun hele leven door iedereen voor gek worden versleten. Zoals Steve zelf aanvankelijk ook niet voor vol werd aangezien met z’n Imac, z’n IPod en zijn obsessie voor ronde hoekjes waarmee hij zijn engineers tot waanzin dreef.
‘Here’s to he crazy ones’, draagt tot op de dag van vandaag bij aan Apple’s succes. Waarom? Omdat de uiting een snaar raakte waardoor hij een hele generatie kopers voor eeuwig is bijgebleven.
Publieke vergeetbak
In een vak dat gaat over de waan van de dag, waarin de meeste creaties niet langer meegaan dan een seconde of dertig is dit soort onsterfelijkheid een groot goed. Met name commercieel gezien, omdat je beter de spijker een keer heel hard op de kop kan slaan dan honderd keer de plank net een beetje mis. Omdat je beter in het collectieve geheugen kan vertoeven dan in de publieke vergeetbak.
‘Here’s to the crazy ones.’
Pas toen Apple zelf groot werd en daarmee langzaam minder ‘crazy’ ging de glans er voor mij een beetje vanaf. Maar dan zie ik die commercial weer ergens voorbijkomen en dan zwicht ik toch weer voor de nieuwe Macbook pro.
Just Do It
Zo koop ik ook nog steeds liever Nike’s, vanwege ‘Just Do It’, de zin waarmee Phil Knight ooit de inmiddels beroemde campagne aftrapte. Met die drie simpele woorden gaf hij aan waar zijn merk voor stond: Een schoen voor mensen die het ver willen schoppen, die de stoute schoenen aantrekken en het gewoon gaan doen. Zoals Phil zelf ooit zijn fabriekje begon in een markt die gedomineerd werd door de onaantastbaar gewaande Adidassen en Puma’s. Just Do It, dacht Phil en later ook zijn vriend Michael Jordan. Pas toen Nike zelf groot werd en iets minder stoute schoenen ging maken kwam de twijfel een beetje terug. Maar dan zie ik Michael Jordan in een Netflix-serie en dan trap ik er toch weer in.
Het mooie van spot-on-creaties is dat ze onderdeel gaan uitmaken van het collectief geheugen. Waar ze jarenlang hun wervende werk blijven doen. Door één commercial voor de Fiat Panda reden mensen generaties lang lachend Fiat, alle pech en ongemakken ten spijt. Eenmaal thuis dronken ze Bokma en dat deden ze niet omdat dat het de lekkerste jenever was maar de grappigste. De kracht van goed bedachte en goed gemaakte reclame is commerciële eeuwigheidswaarde.
Zo smeer ik nog steeds Calve pindakaas vanwege Petje, Evert en Pietertje en drink ik het liefst Heineken vanwege Rudi. Nog steeds kopen mensen een staatslot vanwege die zielige Freggel en gaan mensen naar Albert Heijn voor Harry ‘keep the housemerk-alive’ Piekema die er helaas niet meer werkt.
Piekema
Zo simpel kan het zijn, een merk bouwen, een product lanceren. Eén simpele spijker-op-de-kop-en-de-juiste-emotie-uiting kan een merk voor jaren onsterfelijkheid bezorgen. Maar dan moet je daar wel in investeren. In tijd, geld en talent.
Aan de Panda-campagne gingen maanden van nachtzweten vooraf, Steve dreef zijn bureau tot waanzin met zijn ‘Think Different’-brief. De campagne met Harry Piekema kostte menig copywriter zijn verstand.
Vroeger was niet alles beter, maar er was wel meer geloof en daarmee meer tijd en geld. Dat kun je old-school noemen of gewoon verstandig. Het verdient zichzelf namelijk dubbel en dwars terug. Onsterfelijkheid in een wereld vol vluchtigheid, voor minder moet je het niet willen doen.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!