Peter Ampe, winnaar van 43 Cannes Lions, deelt zijn kennis over het maken van een goede casefilms. Hij schreef het Engelstalige ‘From Cold Case to Gold Case’. Een vraaggesprek met Ampe over het geheim en ambacht achter een goede casefilm, plus een reactie van de Nederlandse creatieven en meervoudige Cannes Lions-winnaars Bas Korsten, Darre van Dijk en Daniël Sytsma.
Waarom dit boek, wat heb jij met casefilms?
‘Ik heb een haat-liefdeverhouding met casefilms en met dit boek wil ik de balans doen omslaan naar liefde. Bij mezelf. En bij alle anderen. Ik heb zelf altijd geworsteld met het maken van casefilms en mezelf ook lang wijsgemaakt dat ze niet belangrijk zijn. Maar of we nu willen of niet, we moeten toegeven dat casefilms heel erg belangrijk zijn. Het is de enige manier om al die complexe hedendaags ideeën uit te leggen op een naadloze manier. Zie het als het een connectieplan. Maar dan met muziek.’
Wat is een casefilm meer dan een versierpoging richting juryleden – waarom zijn ze onontbeerlijk?
‘Als je een new bizz-presentatie begint met een casefilm, dan heb je al je punt gemaakt in de eerste twee minuten van de presentatie. Het is dus ook tonen van je kunnen naar klanten toe. Maar ik gebruik het zelfs als manier om campagnes beter te maken. Ik vraag creatieven soms om hun ideeën te presenteren zoals een casefilm, dan zie je meteen de hiaten in het connectieplan. Shit, we hebben nog een CRM-plan nodig of een unboxing-moment of whatever. Wat het ook is, het iets waar het merk alleen maar beter van wordt.’
Waar moet een overtuigende casefilm aan voldoen?
'Een overtuigende case heeft een aha-moment als het idee binnenkomt en het ordent alle elementen op een manier dat elk het verhaal voortstuwt met als hoogtepunt de resultaten. Het is wel belangrijk dat je hierbij hetzelfde gevoel probeert op te roepen als in de echte wereld, gebruik dus alleen elementen en muziek die je ook gebruikte in de communicatie zelf. Een casefilm is dan ook een documentaire van een campagne en zijn elementen.'
Wat zijn de absolute don’ts?
'Voor de hand liggend, maar vermijd cliché's, want die doen de originaliteit van je campagne geen eer aan. Een paar voorbeelden: gebruik geen muziekhits van het moment, want je zal niet de enige zijn; probeer je idee op een andere manier aan te kondigen dan met “introducing”, en toon het PR-succes van je case niet door nieuwsankers van verschillende zenders zo te monteren dat ze samen die ene zin zeggen die je idee samenvat. Waarom niet? Dat heeft DDB Madrid voor het eerst gedaan in 2015 om de indrukwekkende respons te tonen op het idee “Holograms for Freedom”, sindsdien is het mechanisme al een paar keer teveel gebruikt.'
Je zegt: ‘creatieven werken liever aan radiobriefings dan aan casefilms’. Hoe overtuig je makers zich er toch aan te wijden?
'Dit boek moet iedereen dezelfde tools geven om aan de slag te kunnen. Maar het is inderdaad zo dat de meeste creatieven goed zijn in concepten bedenken, maar heel weinigen zijn goed in storytelling. Daarom is het voor velen een gevecht. Ik krijg nog altijd scripts van case films binnen in Word doc, enkel tekst. Geen indicatie wat je ziet, geen indicatie wat je voelt, geen indicatie of het een voice-over is of titels op beeld.'
Moet je een casefilm ook nog extra pluggen, zodat iedereen (lees: juryleden) 'm al gezien heeft?
'Ik maak een casefilm voor onze reel, voor award-shows, voor presentaties, maar niet om te pluggen, zoals je het zo mooi noemt.'
In het boek schrijf je ook ‘Go for the epic split: split the costs with your client’. Waarom zouden opdrachtgevers dat doen?
'Goeie ideeën zijn ook goed voor de CV van marketing directors. Bij uitbreiding zijn goeie casefilms ook belangrijk voor hen, zo kunnen zij in interne presentatie of in buitenlandse congressen op een makkelijk manier tonen wat ze gedaan hebben.'
Een geweldige casefilm zal volgens jou een matig idee niet redden. Een slechte casefilm kan een geweldig idee wel weer teniet doen. Heb je daar een tragisch voorbeeld van?
'Ik heb ooit tijdens het grasduinen in het gigantische archief van Cannes ontdekt dat Small Business Saturday twee jaar na elkaar is ingeschreven. Het ene jaar met een barslechte casefilm die het idee geen eer aandeed, met enkele shortlists tot gevolg. Het tweede jaar met een mooi uitgewerkte casefilm en veel meer prijzen. Volledigheidshalve moet ik zeggen dat toenmalige Amerikaanse president Barack Obama in het tweede jaar zijn steun had betuigd aan het initiatief, een nieuw resultaat die ze ook hadden meegenomen in de casefilm. Dat zal ook wel voor betere resultaten gezorgd hebben.'
Tot slot, wat kost een beetje casefilm?
'Als je goed omringd bent, dan kost het enkel uren. Het beeldmateriaal heb je normaal gezien al van de campagne zelf of misschien moet je nog een testimonial of de uitleg van een expert bijshooten. En als je monteurs (editors, red.) en motion designers in huis hebt, dan moet je ook daar geen geld aan uitgeven.'
‘From Cold Case to Gold Case, How to craft engaging case films’, isbn 9789463931878, februari 2020, 124 pagina's. Peter Ampe schreef dit boek in opdracht van Creative Belgium, de Belgische ADCN.
De visie van Bas Korsten, Darre van Dijk en Daniël Sytsma
De Nederlandse top-creatieven Bas Korsten, Darre van Dijk en Daniël Sytsma, alle drie meervoudige Cannes Lions-winnaars en als zodanig (of is het andersom?) deskundig op het gebied van casefilms, reageren op Ampes boek. Ook is van ieder een prijswinnende casefilm te zien.
1. Goed dat dit boek er is?
Bas Korsten, global CCO bij Wunderman Thompson: ‘Het kan nooit kwaad om zeker jonge creatieven te helpen hun werk beter te verkopen. Want dat is een casefilm: een manier om een idee te verkopen. In dit geval aan een internationale jury.’
Daniël Sytsma, Chief Design Officer EMEA Isobar & ECD Studio Kraftwerk, won afgelopen jaar op alle grote festivals prijzen met Snelweg Sprookjes (bekijk de casefilm hier): ‘Het is sowieso een goed idee om goed na te denken over je casefilm. Een internationale jury krijgt ongeveer 400 casefilms voorgeschoteld en jij hebt 90 seconden om te vertellen waarom jouw werk naar de volgende ronde moet. In die 90 seconden moet je een probleem, context, strategie, idee, uitvoering, effect en resultaat neerzetten en tegelijkertijd voor een glimlach zorgen. De casefilm is ook de marketing van een bureau: goed werk trekt talent en klanten met durf aan.'
Darre van Dijk, CCO TBWA\Neboko: 'Op zich prima, maar eigenlijk zouden alle creatieven dit moeten kunnen. Ik vraag mijn creatieven altijd als ze een groot idee hebben verzonnen om een rationale te schrijven als een voice-over van een casefilm. Daarmee word je gedwongen om het strak te houden en is er geen ruimte voor bullshit. Kortom, een casefilm is niet alleen van waarde nadat het werk gemaakt is, maar ook om je idee meer gevoel mee te geven voordat het uitgevoerd wordt.’
(Tekst loopt onder casefilm verder)
2. Wat is het belangrijkste ingrediënt van een geslaagde case film?
Korsten: 'Het probleem. Hoe groter en urgenter het probleem, hoe belangrijker en relevanter je oplossing kan zijn.'
Sytsma: 'De probleemstelling, en de urgentie daarvan inderdaad. Waarom moest dit werk dit jaar absoluut gemaakt worden, en waarom op deze manier? Idealiter staat dat in de eerste twee regels van je casefilm.'
Van Dijk: ‘Een goede casefilm geeft relevante context aan een idee. Begin bijvoorbeeld met een inzicht waardoor het idee nog sterker wordt.'
3. Wat kost een beetje casefilm?
Korsten: 'Weinig (naast wat bloed, zweet en tranen) in verhouding tot wat een winnend idee kan opleveren.'
Sytsma: 'Tussen de 15 en 30K.'
Van Dijk: ‘Een goede case film kost geld. Want je bent lang bezig om het perfect te krijgen. Eerst het verhaal, de flow van de edit en dan de tone-of-voice en muziek. Dat is soms even zoeken. Mijn oude baas Tham Kai Meng zei altijd: zorg dat je je casefilm rond december klaar hebt zodat de wereld het op tijd heeft gezien voor de belangrijke award shows. Helaas lukt mij dat ook niet altijd. Maar bedenke ook: als je in een new business presentatie zit en je hebt mooi werk dat je kunt presenteren in de vorm van een casefilm dan is dat echt een meerwaarde. Dus zie de investering als meer dan alleen voor awards.’
4. Is het huidige Nederlandse werk wel goed genoeg om überhaupt met een casefilm op te pimpen?
Korsten: 'Nee. Het niveau in Nederland is gemiddeld niet best. Natuurlijk zijn er positieve uitschieters, maar die verzuipen in een zee van middelmatigheid. Wat op zich een geweldig vertrekpunt is, als je ambitie hebt en de verwachtingen wilt overtreffen.'
Sytsma: 'We winnen niet consistent genoeg. Afgelopen jaren lijken meer op een estafettewedstrijd: ieder jaar is er een ander bureau dat groot wint. Als we dat willen doorbreken, is dat serieus werk. De laatste 20% door blijven bijten, maakt het verschil - dat is vaak een casefilm, die maakt een idee compleet.'
Van Dijk: ‘Er wordt steeds meer lokaal werk gemaakt. Dat kan steengoed zijn, kijk naar Koning Toto of het werk van Dawn, maar dan wordt het lastig om er een goeie casefilm met internationale allure te maken. Dan moet je eerst de culturele relevantie uitleggen en dan is de jury al afgehaakt.'
Casefilm van The Next Rembrandt dat 16 Leeuwen won in 2016.
