Er gaan op jaarbasis veel campagnes door de vingers van onze redactie. Bijna altijd wordt ons door afzender en maker verwachtingsvol gevraagd: ‘En? Wat vind je ervan?’ Daarop dienen we natuurlijk een beetje ons best te doen om afstand te bewaren, objectief te blijven. Met wisselend succes, geven we meteen toe.
Welke campagnes van Nederlandse merken vonden wij dit jaar nou leuk, ontroerend, grappig, episch of gedurfd? Dit zijn de favorieten van de redactie, op alfabetische volgorde. Geen wetenschap, wel de enige waarheid die ertoe doet. Vinden we zelf dan (voor een keertje).
ABN Amro is op zoek naar honderden jonge professionals die de strijd willen aangaan tegen witwaspraktijken door op ‘fout geld’ te jagen. Om jonge mensen enthousiast te maken voor deze taak ontwikkelde ABN Amro samen met N=5 de film ‘The Dark Side of Money’. Deze financiële thriller biedt kijkers een inzicht in de werkelijkheid achter de witwaspraktijken. Volgens de bank wordt tegelijkertijd getest of de young potentials scherp genoeg zijn voor een baan als financial crime analist. The Dark Side of Money was te zien op de website van ABN Amro. Ook was de trailer afgelopen zomer te zien in de bioscopen. Het leverde het bureau en opdrachtgever recent een prijzenregen bij Eurobest op.
Het lijkt simpel, en misschien is het dat ook wel. Maar het werkt – weer – als een tierelier. Ajax zwaait zijn zelf tot sterrendom gebracht jongeling Donny van de Beek op een emotionele en liefdevolle manier uit. Bijna als een vader die zijn dochter afstaat aan zijn toekomstige schoonzoon. *Slik*.
Nog geen twee weken nadat de intelligente lockdown in Nederland in was gegaan, lanceerde Albert Heijn de TBWA\Neboko-campagne ‘Pasen anders dan andere jaren’. Als één van de eerste grote adverteerders durfde Albert Heijn weer te communiceren. Binnen no-time maakte de supermarktketen een commercial waarin de paasbrunch en petit comité werd gevierd met alleen het gezin. Mét paasspelletjes voor de kinderen en oma via Zoom. Hoewel we dit beeld nu al normaler vinden, raakte het op dat moment precies de gevoelige snaar. De regisseur regisseerde de commercial op afstand. Hierna volgden vele campagnes van andere merken die bestonden uit ‘selfies’ van medewerkers, acteurs en figuranten. De productiewereld paste zich razendsnel aan. In de nieuwe productiewerkelijkheid worden op compleet covid-proof sets commercials gedraaid. Dit is dus een ode aan het tonen van marktleiderschap, maar vooral ook aan alle makers die dit jaar keihard hebben gewerkt om alles voor elkaar te krijgen. De Nederlandse productiewereld draait door.
Kerstmis wordt in reclameland vaak aangegrepen om een traan te toveren op het gezicht van de kijker, maar bol zag dat (gelukkig) anders. De insteek: Hoewel cadeaus over het algemeen met de beste bedoelingen worden gegeven, gebeurt het regelmatig dat de presentjes uiteindelijk toch iets minder geschikt blijken. Met de commercial vol ongemakkelijke humor blijft bol trouw aan de nuchterheid waar het merk om bekend staat. Hardop gelachen. Bureau: Dept.
Nadat we begin april een kleine maand intelligent waren gelockdownd, lanceerde Heineken deze video in alle stilte en met heerlijke sound. De ritmische higfives, fist bumbs, de afscheidszoenen en omhelzing. Het kneepje in de wang. Alles roept heimwee op in de anderhalvemetersamenleving. Heinekens ode aan menselijke contact is tegelijkertijd een oproep. Voor een FaceTime-toast, een samenkomst in een chatgroep. Voor een geschreven bericht aan een oude vriend. With the million ways of being together... ...now it’s staying apart that brings us closer than ever.
Het jaar opende met een kraker, de Smoorverliefd-commercial van Interpolis die een nummer-1 hit opleverde voor Snelle en hem parachuteerde als nationale knuffelrapper, ‘de nieuwe Ali B.’ aldus een hoofdredacteur van een platform over marketing, creatie, communicatie en media. De Smoorverliefd-commercial en -campagne zit gewoon goed in elkaar, het muzikale talent van Snelle gecombineerd met het aangrijpende filmpje van WeFilm. Sinds ‘15 miljoen mensen’ was er geen commercial die zo’n hit opleverde.
Wat originaliteit betreft, gooit publiekslieveling Jumbo (bureau: Alfred) misschien niet de hoogste ogen. Die eer is namelijk voor Lidl, met zijn ‘magische kerstman Teun’ en het tover-knuffelpoeder. Maar grappig is 'ie wel, met Frank Lammers als pater familias die lastminute in de vrieskou voor de kerstboodschappen mag zorgen. Lammers zien we als vanouds in zijn rol als Bas, vader van het gezin. Omdat opa en oma dit jaar niet bij het gezin aan tafel kunnen zitten, gaat hij bij hen thuis langs met een boodschap. Want een beetje hulp konden én kunnen we dit jaar bijna allemaal wel gebruiken. En een witte kerst? Dat willen we na dit jaar natuurlijk allemaal wel.
KFC lanceerde de multiculturele campagne: United by the Bucket, gemaakt door Cloudfactory. De fastfoodketen maakt hierin duidelijk dat multiculturaliteit geen beperkende factor is om te groeien als samenleving, dat diversiteit juist omarmd moet worden en, net als kip, gedeeld. Als kijker word je meegezogen in het kleurrijke en beweeglijke schouwspel, alsof je onderdeel bent van een computerspel. Het campagne-fundament ‘samen sta ik sterk’ dreunt door het diversitieits-spel en laat zien wat er gebeuren kan als je je openstelt. De video wil je blijven kijken en telkens is er iets nieuws te ontdekken.
Onze nationale vliegende trots ontwikkelde een campagne (van DDB Unlimited) om de angstige reiziger weer terug het vliegtuig in te bewegen. Het was half juni. De KLM predikt bedachtzaamheid, vertelt over de genomen veiligheidsmaatregelen en het geoptimaliseerde omboekingsbeleid want de wereld leek weer open voor menselijk contact nadat iedereen diezelfde wereld beleefde door een scherm. Zo goed bedoeld als de campagne toen al was, want wat was iedereen bang, zo zal iedereen nu smachten tot het moment deze weer uitgezonden wordt. De angst lijkt bij velen vervlogen. De regels en codes oranje nog niet.
Komt het woord 'samen' sommigen inmiddels de strot uit, veel reclamemakers kunnen er geen genoeg van krijgen. 'Samen' was ook de insteek van de KPN-campagne 'Ode aan Nederland', gemaakt door DentsuAchtung in samenwerking met Wefilm. Waarschijnlijk had niemand kunnen denken dat de commercial - die in april dit jaar werd gelanceerd - acht maanden later nog zó relevant zou zijn. Volgens de telecommunicatiereus hoeven we niet bij elkaar te zijn om samen te zijn. Die gedachte wordt kracht bijgezet met beelden van zoomende mensen in alle soorten en maten, omdat we op die manier toch een beetje... samen kunnen zijn, dus. En nu, aan het eind van het jaar en met de nieuwe restricties voor onze kiezen, is dat nog steeds de bittere realiteit.
Ga er maar aanstaan, om nu nog als supermarkt met een nieuw reclameconcept te komen dat is gebouwd rond een aantal vaste characters. Het luistert zo nauw, de magie kan pas werken als er chemie tussen de acteurs onderling is. Bij Albert Heijn (Ilse) blijft dat voorlopig aan de houterige kant. Maar met publiekslieveling Thomas Acda en Flikken Maastricht-ster Sergio IJssel zit de gein en het goede gevoel er meteen in. Bureau: Joe Public.
Een nieuwe naam, een nieuw merk, een nieuw geluid. Omroep Zwart ging na de zomer los met zijn campagne om leden te werven. Eerst kleurden de social timelines al ‘zwart’ met ambassadeurs die lid zouden worden, daarna werd de omroep met een ‘big bang’ door middel van een merkfilm neergezet. Uiteraard ging dit gepaard met veel publiciteit rondom de naam en co-founder Akwasi. Van onbekend werd Omroep Zwart in no-time bemind, onder meer door slimme monitoring, online marketing en mediagenieke acties zoals de ‘verdubbeldag’ waarin binnen drie dagen een sprong van 25.000 naar de benodigde 50.000 leden werd gehaald. Nog nooit haalde een omroep zo snel de 50.000 leden. Bovendien is het direct de grootste op social. Een mooi bewijs dat communicatie werkt, als het verhaal klopt. En dat samenwerken werkt, want vijf bureaus sloegen de handen ineen om Omroep Zwart en het verhaal erachter aan de wereld te vertellen: Buutvrij, MediaMonks, WeFilm, Hammerfest en Maak.
In de commercial van de Staatsloterij weet het ontwapende nieuwe baasje van een jong zwart katje geluk op waarde te schatten. Niet door de magie van het beestje voor eigen geluk te gebruiken, maar juist door te geven. De inhakende out-of-home campagne probeert bovendien andere (zwerf-)katten aan een nieuw thuis te helpen. Als dat niet de ultieme kerstgedachte is, weten wij het ook niet meer.
Als je – zoals sommigen van ons – stiekem toch wel houdt van dat pesterige toontje van onze nationale knuffel-corpsbal Jort Kelder, dan moet je ook wel gelachen hebben om de Back to Business-campagne van SuitSupply. Daarin zagen we het beeld van een sterke nationalistische leider – dr. Kelder himself - voor de wapperende driekleur. Provocatie en zelfspot ineen. Tegelijkertijd gaf SuitSupply-eindbaas Fokke de Jong er ook een gemeende boodschap mee af. ‘We bedoelen het ook serieus.’
Dé campagne om de consument te inspireren te kiezen voor het 5G-netwerk van de provider komt met een oorverdovende kakofonie van kleuren, geluid en beweging binnen. Met Typhoon in de hoofdrol als poëet wil het merk mensen motiveren lef te tonen. Richting. Drive. Daarbij biedt het ongelimiteerde vrijheid en snelheid zodat jij kunt doen wat je hart je ingeeft.
De commercial is een hoorspel van bombastische schoonheid die een stap voorwaarts is voor de telecomaanbieder om een merk te worden waar een diversiteit aan doelgroepen zich mee wil verenigen, identificeren en dat uit wil dragen met trots. Als provider. Dan heb je wel unlimited lef. Bureau: TBWA\Neboko.
'Als we ooit toe waren aan een frisse start van het nieuwe jaar… Dan is het wel nu', vindt Unox. Wij kunnen dat alleen maar beamen. Alleen al vanwege het briljante concept hoort de alternatieve Nieuwjaarsduik van Unox in dit rijtje thuis. Al mag de commercial van Being There en Fast Forward Amsterdam er ook zijn: vrolijk, op en top Hollands en met een beetje sarcasme, zoals het hoort. Doet denken aan de ice bucket challenge, maar die vergelijking ligt natuurlijk voor de hand met zo'n concept. Die blije taferelen van jong en oud die een duik uit blik nemen, willen we in ieder geval voor geen goud missen.
De eerste internationale merkcampagne van het e-bikemerk VanMoof gaf een futuristische blik op de dag van vandaag. Time to ride the future luidde het credo en sedertdien knallen de omzetcijfers van de fietsenbouwer door het dak. De pandemie was nog een redelijk jong gegeven toen VanMoof al voelde dat de kijk op, in ieder geval, stadsmobiliteit voor altijd ging veranderen.
De in Frankrijk zelfs verbannen campagne [de commercial zou een klimaat van angst zaaien en de autoindustrie een slechte naam toedichten] was het startschot van de internationale focus die zijn vruchten heeft afgeworpen. De e-bikebouwer heeft dit jaar de wereldwijde omzet zien verdrievoudigen en verwacht dat meer mensen blijven fietsen. ‘We hebben alle reden om te geloven dat dit een blijvende gedragsverandering is.’
Automerk Volkswagen kwam met een campagne (DentsuAchtung) voor de eerste elektrische ID-modellen. De commercial toont de gruwelen die ouders hebben bij lawaaiige speelkinderen. Nog erger: lawaaiige speelkinderen die geluiden nabootsen van de ‘rijdende speelgoedauto’s waar de koters zichzelf mee moeten vermaken. Vroooem, brrrrr en meer van dat soort onzinnige geluiden. Niet alleen tijdens de zo bekende lockdowns van dit jaar maar eigenlijk kenmerkend voor al het geluidmakende kroost.
Volkswagen bood de oplossing: een bouwpakket van een nieuw ID-model van het merk. Zo stil als de wind, zo stil als de ID. En het grut mag weer binnenspelen.
YoungCapital begon 2020 optimistisch met de campagne 'We give work' (bureau: Herc). Inmiddels ziet de arbeidsmarkt er helaas compleet anders uit, zeker voor jongeren. Maar met de campagne richtte Young Capital zich op de 'Insta-jongere.' De boodschap van het recruitmentbedrijf was dat via YoungCapital de eerste stappen op de arbeidsmarkt kunnen worden gezet bij populaire, internationaal aansprekende bedrijven. Reclamebureau Herc maakte een campagne die aansloot bij de jeugdcultuur, door samen te werken met jonge makers die 'vooroplopen en de cultuur ook zelf creëren.’ Herc en YoungCapital gaven al vóórdat diversiteit door Black Lives Matter hoog op de agenda kwam te staan het goede voorbeeld aan het marketing-communicatievak: zo kan het dus ook!
Na de trouwjurk- en de sneakercampagne kwam Zeeman ook dit jaar weer met een statement. De retailketen presenteerde een tweetal parfums onder de naam: Lucht. Geen ingewikkelde fles, geen commercial met ‘supersterren en vurige verlangens, ontembare hartstocht, weelderige rijkdom en ware liefde’. Wel een dikke knipoog en een topparfum voor een miniprijs dat in no-time was uitverkocht. De bijbehorende campagne is bedacht en ontwikkeld door Persuade.
Voor degenen die tot hier zijn gekomen met lezen: hoera! We wensen jou en de jouwen hele fijne kerstdagen en vooral een gezond nieuwjaar. Alles komt goed.
