Over een maand mogen we naar de stembus voor de waterschapsverkiezingen. Toch weten veel Nederlanders niet precies wat de waterschappen eigenlijk doen. Een campagne, opgezet door GH+O communicatie, moet dit onder de aandacht brengen en de opkomst bij de stembus vergroten.
Als het gaat om de Tweede Kamerverkiezingen, dan staan de kranten vol met nieuws over debatten en politieke standpunten. Maar bij de waterschapsverkiezingen blijft het toch een stuk stiller. Veel Nederlanders weten dan ook niet precies wat deze verkiezingen voor hun betekenen, laat staan wat ze moeten stemmen. Voor het eerst rolt de Unie van Waterschappen een landelijke campagne uit – voorheen werd dit alleen op regionaal niveau gedaan.
Oeververtoever
De campagne laat zien wat de waterschappen eigenlijk doen. ‘Veel mensen denken bij de waterschappen aan de onderhoud van dijken. Maar ze doen veel meer: zoals het afvalwater schoonhouden en het regenwater in de stad goed wegvoeren’, aldus Doutzen Wijbenga, communicatiestrateeg bij GH+O.
Om dit uit te beelden introduceert de campagne verschillende ‘watertypes’, die symbool staan voor verkiezingsthema's (te zien in het filmpje hierboven). Zo zien we bijvoorbeeld een ‘miezerfietser’, iemand die vaak in de regen fiets. Een ‘oeververtoever', dit gaat om een persoon die veel vist. En ook een ‘plezierdobberaar’; iemand die weleens in natuurwater zwemt. Dit stimuleert volgens Yasmin Visser, copywriter bij BH+O, het stemmen omdat mensen zich herkennen in de typetjes, ‘we fietsen bijvoorbeeld allemaal wel eens door de regen.'
Daarnaast is de campagne positief ingestoken. Visser: ‘We willen niet inspelen op angst, zoals de vorige campagne met de slogan “stemmen of zwemmen”. Dit soort bangmakerij vinden mensen niet prettig.’
De landelijke campagne bestaat uit een website waar bezoekers meer informatie kunnen vinden over de waterschappen en verkiezingen. Ook is daar de campagnevideo te zien en kunnen mensen testen welk watertype zij zijn.
Vaderlandse trots
Roos Alink, eigenaar en gedragsexpert van het bureau Shift Gedragsverandering, vindt het goed dat de campagne inhaakt op vaderlandse trots. Alleen betwijfelt zij of dit mensen naar de stembus lokt. ‘Je moet altijd eerst kijken naar wat mensen weerhoudt om te stemmen. Dit kan bijvoorbeeld zijn: ze weten niet precies wat de waterschappen doen of ze betwijfelen of de verkiezingen wel relevant voor ze zijn. Als je dat weet, dan kun je inspelen op de drijfveren van mensen en ze motiveren om gewenst gedrag te vertonen.’
Deze campagne slaagt daar volgens haar niet in. ‘Het zal de bekendheid van de verkiezingen vergroten, maar dit betekent niet dat mensen overgaan tot actie.’ Zij heeft dan ook een paar verbeterpunten om stemgedrag te bevorderen. 'Ten eerste moet de campagne meer urgentie laten zien: waarom is het nodig dat je stemt en wat verlies je als je niet stemt? Ten tweede, laat zien dat anderen ook stemmen en waarom, hierdoor creëer je een nieuwe sociale norm. Tot slot is het belangrijk dat de boodschap van de campagne wordt aangescherpt: wat wordt van de burger verwacht en waarom?
Spelletje? Hoeft niet
Ook vindt Alink het online spelletje, gemaakt voor de jongere doelgroep, geen succes. Sterker nog: ‘Het sluit niet genoeg aan op de belevingswereld van jongeren.’ Dit komt volgens de gedragsexpert omdat zij niet betrokken zijn bij dit onderwerp en zullen zich daarom niet aangesproken voelen om de test te gaan doen.
En voor wie de test wel doet: ‘Ieder watertype leidt tot hetzelfde resultaat: je wordt opgeroepen om te stemmen. Je krijgt het gevoel dat het niet uitmaakt welk antwoord je aanklikt; je krijgt steeds dezelfde feitjes te zien. Je wordt niet opgeroepen om na te denken over jouw mening, en wat jouw mening anders maakt dan de mening van anderen, terwijl dat juist het belangrijkste is wanneer je mensen wilt laten stemmen.’
De gedragsexpert krijgt wel een positief gevoel bij de campagne. 'Ik vind de campagne qua look and feel heel aantrekkelijk. Waarschijnlijk krijgen mensen hierdoor wel een meer positieve associatie met de waterschapsverkiezingen.'
Harmonie
Joris van Amerom, managing partner van het bureau Open Now, denkt echter dat het harmonieuze karakter van de campagne afbreuk doet aan het stemgedrag. 'Met de watertypes probeert het specifieke doelgroepen aan te spreken, echter gaan ze hier voorbij aan het doelgedrag: stemmen. Waarom is het van belang dat jij stemt en wat levert dit jou op? Door de eensgezindheid en harmonie in de boodschap passeer je urgentie.'
Hij heeft dezelfde verbeterpunten als Alink - het toepassen van urgentie en sociale norm - en voegt toe: 'Maak gebruik van altercasting. Laat een beeld zien dat een bepaalde rol oproept waar mensen zich naar gaan gedragen, bijvoorbeeld goed burgerschap.’
Amerom: 'De campagne zal bewustzijn rondom dit thema vergroten. Maar dat heeft meer met de media-inzet dan met een goed doordacht creatief concept te maken.'
