Denim-merk Diesel weet opnieuw progressief onderscheidend te zijn met nieuwe videocommercial ‘Franceska’, ontwikkeld door Publicis. De film, voor het eerst getoond in de VS tijdens de Pride-maand die in het teken staat van gelijke behandeling voor de LGBTQ-gemeenschap is de volgende in de geest van de ‘For Successful Living’-filosofie van het merk.
De Diesel ‘For Succesful Living’-campagnes staan volledig in het teken van de vrijheid van het individu en de zoektocht naar geluk. Zo moet iedereen volgens het modemerk de volledige vrijheid hebben om de eigen individualiteit uit te dragen. ‘Franceska’ gaat hierin tot het uiterste. Ze ondergaat de de transitie van man naar vrouw zonder haar geloof te verliezen maar wel vast te houden aan haar droom.
Franceska. De film
In de film is de als man geboren Franceska, gespeeld door transgendermodel Harlow Monroe, te zien met een totale devotie voor het Christelijke geloof. Ze draagt een Diesel-jeans haar roeping for successful living volgend. Een reflectie in de spiegel zegt dat de man ogenschijnlijk getergd en ongelukkig is met haar eigen verschijning. Franceska neemt haar dagelijkse hormoonmedicatie die de fysieke transitie van het lichaam moet begeleiden.
Gaandeweg wordt ze ze een zelfverzekerd toonbeeld van vrouwelijkheid, schijnbaar continu gesterkt door de liefde die ze voelt op het pad dat ze volgt. Uiteindelijk bevestigd zelfs haar paspoort dat de transitie tot in perfectie is gelukt... Ze is vrouw. Ze is zichzelf, vrij om te gaan om vervolgens de Diesel Jeans over een stoel te hangen en het celibaat aan te trekken.
Timing
De timing van de nieuwe videocampagne is allereerst goed te noemen omdat de lancering plaatsvond midden in de Pride-maand maar ook omdat in dezelfde week The Supreme court meedeelde dat geslacht en seksuele voorkeur beschermd dienen te worden en daarom toegevoegd aan in de Civil Rights Act onder de sectie werkgelegenheid. Bedrijven mogen personen dan niet meer ontslaan als ze een andere seksuele voorkeur of geslachtsovertuiging hebben. Hiervoor waren de rechten van personen uit de LGBTQ-categorie op geen enkele manier beschermd in de meeste Staten in de VS, zelfs niet tegen discriminatie.
For Successful Living
Diesel, opgericht in 1978, staat bekend om zijn controversiële campagnes. Deze hebben er mede toe geleid dat het gebruik van denim enorm is gegroeid door de jaren heen. In de afgelopen tien jaar heeft het marketingteam van Diesel laten zien dat het modemerk het nooit schuwde om een diversiteit in seksualiteit, ras of religie te benadrukken in de advertenties. Sinds de invoering van de ‘Diesel for succesful living’-filosofie in de beginjaren ‘90 zette het zich af tegen de gevestigde orde, de corporate brands, hyperconsumptie en saaie nietszeggende advertenties van andere merken. Deze houding heeft het merk tot een kracht ontwikkeld en de ‘Franscesca’-commercial is de volgende controversiële uiting in de lijst.
Eerdere advertenties 'For Successful Living'
