Telecomaanbieder Ben start een campagne tegen appen op de fiets. Het speelt in op het appverbod dat voor fietsers in 2019 van start gaat. Ben introduceert met de commercial een nieuwe manier om fietsers op elkaars gedrag aan te spreken: ‘Hé flappdrol.'
Het merk snijdt hiermee een maatschappelijk thema aan. De statistieken laten zien dat het aantal ongevallen door appen in het verkeer stijgt. In 2014 overleden 570 mensen door een verkeersongeval. In 2017 stond de teller op 613. Dit soort commercials lijken nuttig om thema’s op de kaart te zetten, maar gaat de Ben-campagne ook voor meer veiligheid in het verkeer zorgen?
Job Koopman, strategy director bij Etcetera en verantwoordelijk voor de campagne, hoopt van wel. ‘Ben wil op een sympathieke manier relevant worden bij de doelgroep. Dit doen ze door mensen te stimuleren om bewuster met hun telefoon om te gaan, zonder een wijzend vingertje. Uit ons onderzoek blijkt dat elkaar aanspreken op gedrag beter werkt dan bijvoorbeeld een boete, daarom introduceren we de flappdrol-leus.’
Veroordelend
Ook de overheid lanceerde afgelopen zomer een campagne tegen telefoongebruik in het verkeer (‘Rij Mono, fiets Mono’). Het is opgetuigd in samenwerking met Roorda. Hoe kijkt dit bureau tegen de aanpak van Ben?
Joeri Jansen, creatief directeur van Roorda en bedenker van de verkeersveiligheidscampagne, vindt het een goed idee alleen de uitvoering minder geslaagd. ‘Je kunt er als merk niet meer omheen dat appen in het verkeer gevaar is. Zeker niet als je ziet dat het aantal verkeersongevallen door jouw product of dienst toeneemt.’
Wat Jansen opvallend vindt, is dat Ben het verkeerde gedrag laat zien en dit tot norm verklaart. 'Onderzoek toont aan dat je hiermee het negatieve gedrag juist bevestigt. Als de intentie is om iemands gedrag te veranderen, dan zouden ze zich op de positieve norm moeten richten en heldere handelingsperspectieven aanbieden.’
Daarnaast, zo vertelt Jansen, is de leus Flappdrol bekritiserend. ‘Tijdens ons onderzoek voor Mono gaven respondenten aan dat zij het moeilijk vinden om elkaar te corrigeren. Vaak werd zelfs het gedrag van de overtreder goedgepraat.' De creatieve directeur denkt dan ook dat het gebruik van de slogan risico’s heeft. ‘Alhoewel Ben zegt weg te willen blijven van het wijzende vingertje, is ‘flappdrol’, weliswaar op een humoristische manier, wel degelijk veroordelend. Ik zie het niet snel gebeuren dat mensen dit tegen een wildvreemde gaan roepen.’
‘De thema’s hebben ze alvast goed geadresseerd,’ vindt Jansen, ‘nu nog even inkoppen met een campagne die niet alleen voor het merk werkt, maar iets betekent voor ons allemaal. Als dat lukt, kun je echt zeggen: Ben goed bezig.'
Flappdrol
‘Zou jij het leuk vinden als iemand op straat roept: “Hé flappdrol”’, reageert een woordvoerder van Veilig Verkeer Nederland. De organisatie is van mening dat de campagne geen bewustzijn gaat creëren.
‘Mensen aanspreken op hun gedrag is positief, alleen ik betwijfel of dit ze bewuster maakt. Daarvoor moet je mensen meer uitleg geven over de gevaren, dit aspect ontbreekt.’ Hij is dan ook minder enthousiast over de slogan: ‘Ondanks dat het grappig is ingestoken, vind ik het een negatieve connotatie hebben. Daarnaast gaan ze er vanuit dat mensen elkaar aanspreken, de praktijk laat zien dat dit niet vaak gebeurt.’
Als Ben zijn doelgroep daadwerkelijk wil informeren over dit onderwerp, zijn er betere middelen, zegt de Veilig Verkeer-woordvoerder. Ben zou in de video uitleg kunnen geven over de gevaren, door bijvoorbeeld slachtoffers aan het woord te laten. Ook zou Ben zijn klanten op de risico’s van app-gedrag kunnen attenderen bij het afsluiten van een abonnement. En het aanbieden van praktische oplossingen werkt positief, zoals de Mono-app (Die houdt berichten tegen terwijl je op de fiets zit, JS). Ben kan zo’n app standaard installeren op telefoons.’
Rebels
Ivonne van Zuilen, hoofd marketingcommunicatie bij Ben, vertelt dat Ben met het spotje de doelgroep op een ‘rebelse maar sympathieke manier’ wil aanspreken. ‘Wij zijn al een tijdje bezig met thema’s rondom bewustwording. We hebben bijvoorbeeld een telefooncondoom voor de campagne ‘Ben beter in bed’ ontwikkeld.’
'Het is een droom van elke marketeer dat een campagne ervoor zorgt dat mensen elkaar ook daadwerkelijk gaan aanspreken', vervolgt ze. ‘Dat hopen we natuurlijk wel.’ De term ‘flappdrol’ heeft volgens haar geen negatieve bijsmaak, maar is juist grappig bedoeld. ‘Tijdens de pretest kregen we alleen positieve reacties, maar er zal altijd wel iemand zijn die daar anders over denkt.’ Over de maatschappelijke ambities van Ben geeft ze aan: 'Wij zijn geen Veilig Verkeer Nederland, maar een mobiele provider. Uiteindelijk hopen we dat iedereen de organisatie op een sympathieke manier leert kennen en klant wordt.'
