Bruisbal
Jip van de Meent, junior strateeg bij SAN-Bureau van het Jaar Dentsu Creative, JongeHonden-bestuurslid én spreker over talent tijdens Cannes Lions:
'Of het kans maakt om te winnen: weet ik niet. En eerlijk gezegd maakt het me ook allemaal niet heel veel uit. Maar als je kijkt naar welk werk me heeft doen lachen of jaloers heeft gemaakt, zijn dat de volgende cases...
Deze bruisbal van 2:14 heb ik minstens 10 keer bekeken. Hoe de belevingswereld van de hoofdpersonen wordt gesimuleerd door een harmonie tussen muziek en beeld maakt ons op een sympathieke manier bewust van alle tekortkomingen die we vaak niet zien. Ook dát is Think Different.
Barbie – First Barbie doll with Down syndrome
Een mooie dag voor poppen! Waar het merk ooit zo sterk dat verknipte beeld van perfectie aanjoeg, heeft het een aantal jaar geleden duidelijk een ander pad ingeslagen en zo verantwoordelijkheid genomen voor het herdefiniëren van dat begrip. Geen briljante campagne, wel een briljant product.
Een ijzersterk verdrietig inzicht legt hier de basis voor een broodnodige campagne: tussen de glimlach op iemands gezicht en die in iemands hoofd kan zomaar een gapend gat zitten. Een sympathieke herinnering aan de noodzaak om te checken hoe het echt met iemand gaat. Het is de vraag die we als eerste stellen, maar waar we het minste belang aan geven.'
Alles kan potentieel een nieuw advertentiekanaal zijn
Jasper Korpershoek, senior creative Wunderman Thompson en medebedenker van groot Canneshebber The Mammoth Meatball:
'Mijn grote internationale winnaar in Cannes is Clash from the Past voor Clash of the Titans van Wieden + Kennedy. In plaats van het vieren van het 10-jarig jubileum van Clash of Clans, werd een fictief 40-jarig jubileum gevierd, waarbij een alternatief universum werd gecreëerd waarin Clash al sinds 1982 bestond. Prachtig uitgevoerd en het creatieve plezier spat ervan af; van de 20 minuut langdurende fictieve documentaire (meer dan 3 miljoen keer bekeken!), de faux brandpartnerships met Garbage Pail Kids-kaarten en General Mills-ontbijtgranen, en de 'geremasterde' Clash of Clans mobiele games in de stijl van de jaren '90- en '00-spellen. Kortom, een ijzersterk voorbeeld van hoe een merk een samenhangende ervaring kan creëren via verschillende touchpoints, en daarbij de emotionele band met fans versterkt en slim weet in te spelen op popcultuur.
Mijn tweede internationale kanshebber is The Last Performance van het bureau Special, een inventieve en naadloze integratie van verzekeraar Partners Life in het populaire Nieuw Zeelandse TV-programma The Brokenwood Mysteries (zie hieronder). Door gebruik te maken van de show's dode personages als woordvoerders aan het einde van elke aflevering, creëerde Partners Life een unieke en opvallende manier om hun boodschap over te brengen. Voor mij is dit een zeer slim voorbeeld van hoe alles potentieel een nieuw advertentiekanaal kan zijn en hoe wij als makers voorbij de traditionele marketingmedia kunnen denken.
Mijn nationale favoriet (naast Mammoth Meatball natuurlijk) zijn de 2 Minuten-verhalen voor het Nationaal Comité 4 en 5 mei van Publicis Groupe. In deze campagne worden zeventien luisterverhalen van oorlogsslachtoffers en verzetsmensen van de Tweede Wereldoorlog verteld. Het eerste verhaal nam me direct mee naar een tijdperk dat steeds verder van mij, en vele anderen, verwijderd raakt. Al snel had ik alle zeventien verhalen beluisterd, wat voor mij benadrukt dat de lengte van een werk er niet toe doet, maar dat kwaliteit en 'entertainmentwaarde' de essentie zijn.'
Oververhitte kinderen
Ana Henriques, BENE Manager Branding & Campaign TUI:
'Cannes Lions. ‘Let the games begin!’ denk ik dan altijd. En hoe belangrijk korte termijn effectiviteit ook blijft, vieren we in Cannes vooral jaloersmakend werk. Allemaal niet even salesmatig voor morgen, wel impactvol voor de lange termijn. Elk jaar is er dan ook wel een rode draad in de winnaars, denk aan inclusiviteit, de impact van Corona, de oorlog in Oekraïne of body positivity.
Dit jaar lijkt het aanbod wat diverser met gold old fun van Budweizer met Bring Home The Bud, of als biermerk je verantwoordelijkheid nemen in de hele keten zoals het Colombiaanse Nativa bier dat van cassave gemaakt is, of misschien nog impactvoller, Bread of the Nation van het Zuid-Afrikaanse Castle Lager.
Maar impact kan ook zitten in slimme targetting, zoals The Last Performance (Partners Life) van een veelal droge categorie, verzekeraars. In simpele visualisatie van probleem en oplossing, zoals bij Time to Read (in plaats van op je telefoon kijken). Of in een onverwachtse productlancering om een nieuwe markt (Azië) te veroveren, zoals Heinekicks.
Uit Nederland hoop ik dat Hasbro wint met hun spot on campagne rondom oververhitte kinderen tijdens Monopoly... En dan heb je Apple. The Greatest. Ja, de naam zegt het al. Al ben ik zelf een Android lover, Apple weet toch altijd de lat extreem hoger te leggen. De finesse waarmee inclusiviteit en product zijn verweven tot een coole status, is simpelweg briljant in relevantie, belang en emotie. Ik hoop, alleen al om het thema, dat Apple de grote Cannes Lions 2023 winnaar wordt.'
Het meest bekroonde Nederlandse bureau
Matthieu Etienne, strategy director SuperHeroes, initiatiefnemer van advertising blog LLLLITL Creative agency life en Guess The Lions (voor het goede doel):
'Het is lastige om slechts enkele favoriete campagnes te kiezen uit ruim 25.000 inzendingen, maar hier is mijn eigen, superkorte shortlist...
CALM – The Last Photo
We denken allemaal dat we weten hoe 'suïcidaal' eruit ziet, maar eigenlijk weten we dat helemaal niet. Op basis van dit 'prachtige', maar verschrikkelijke inzicht heeft adam&eveDDB London in samenwerking met ITV een diep ontroerende geïntegreerde campagne voor CALM (Campaign Against Living Miserably) gecreëerd. Een prachtige film, een fototentoonstelling, educatieve sociale content en veel PR-aandacht in de mainstream media (niet alleen in de marketingmedia!). Ik denk dat het 'het gezicht van zelfmoord' bij miljoenen mensen heeft veranderd.
Budweiser – Bring Home The Bud
Op het grootste evenement ter wereld, voor miljarden mensen, veranderde Budweiser het grootst mogelijke slechte nieuws (er mag echt geen bier worden gedronken in Qatar) in een van de beste reactieve marketingacties van de afgelopen jaren. Terwijl de meeste merken in paniek zouden zijn geraakt, hielp Wieden+Kennedy New York met ene briljante ingeving: verscheep het bier naar het land dat wereldkampioen wordt. Een campagne als deze vormt voor mij de bevestiging dat de beste campagnes vaak niet meer de campagnes zijn die maandenlang gepland worden.
Partners Life – The Last Performance
En soms is mediaplanning het idee. Er is hierboven al genoeg over deze campagne gezegd, maar om een campagne te succesvol integreren in een populair TV-programma (nog voor de aftiteling!) is een kunst.
En tenslotte mijn Nederlandse Canneshebber: het werk van van TBWA\Neboko voor McDonald's heeft me dit jaar versteld doen staan. Van het ‘McDelivery Detector apparaat en de Litter and Glamour campagne die van afval iets waardevols maakt (zie onder), tot de minimalistische Smile printcampagne, en de recente Order That Scene activatie... Echt allemaal goede inzichten en slimme ideeën, en een geweldige samenwerking die leuk is om te volgen. Ik kan niet wachten op het vervolg. Gezien dit werk, en ander werk voor diverse klanten, verwacht ik dat ze dit jaar het meest bekroonde Nederlandse bureau in Cannes zullen zijn.'
