Campagnepraat over de politie: ‘Er wordt gespeeld met stereotypering, dat voelt niet goed’

MK: Meneer Bol, ik vroeg me even af of we ons zorgen moesten maken dat de redactie van dit kraakzuivere medium ons in aanraking laat komen met de politie? Maar het blijkt dat we deze week ons licht laten schijnen op de wervingscampagne voor nieuwe aanwas van de sterke arm. Ik moest trouwens gelijk aan Ellie Lust denken. Zij die de term ‘etherdiscipline’ introduceerde in Wie is de Mol, weet je nog? Knap staaltje merkkoppeling was dat. Ware het niet dat Ellie ons inmiddels behoedt voor gokverslaving vanuit Holland Casino. Met andere woorden: de politie heeft in ons brein iets weg te poetsen en met deze campagne een nieuw zaadje te planten?

WAB: Arbeidsmarktcampagnes zijn sowieso complex. Je moet namelijk niet alleen interesse creëren, je wilt ook echte kandidaten die serieus reageren. Effectiviteit van de campagne is dus het doel. Voor een pittige baan bij politie lijkt mij dat best een flinke kluif in deze tijden van personeelsschaarste. En om het dan nog eens extra uitdagend te maken, wil de politie ook nog serieuze stappen maken in diversiteit. Een hoge lat dus. Gelukkig zie ik wel een paar dappere keuzes in de aanpak van bureau Steam: echte persoonlijke verhalen en een stevig kritisch randje. Beiden werken goed in het krijgen van aandacht. Bij dit thema past ook scherpte, in plaats van een vrolijk reclamisch filmpje. Maar de grote vraag: gaat het resultaat opleveren? Gaat de beoogde doelgroep nu wel massaal solliciteren, denk jij? 

MK: Dan ga ik even kritisch zijn. Tegen mijn zin, want ik heb de politie hoog zitten en ik bewonder hun mensen en hun werk. Ga er maar aanstaan om elke dag waakzaam en dienstbaar te zijn in een wereld die regelmatig op zijn kop staat. En dan heb ik het nog niet eens over mijn zwak voor mannen in uniform. Maar goed, ‘focus mejuffrouw Krouwel, terug naar de campagne!’, hoor ik je al zeggen. Daar gaan we. Naar goed gebruik heb ik de film eerst een paar keer bekeken. De jou wel bekende contactfrequentie maakt altijd het verschil. Na een paar keer kijken landde het wat beter bij me. En toch voelt ‘ie niet goed. Er wordt gespeeld met stereotypering of zelfs stigmatisering. Omdat je het herkent of zelf bent geweest, ben je een aanwinst – dat idee. Het doet me denken aan hackers die door een IT-afdeling worden aangetrokken. Ik snap het wel, maar het roept bij mij niet het goede gevoel op. Te gekunsteld. Te dik erop. Verwarrend zelfs.

WAB: Ik snap wat je bedoelt qua complexiteit en opbouw van het verhaal. Maar het gaat ook om een complexe baan. Ik vind de film echt mooi gemaakt, het raakt een emotionele snaar. Dus heiligt het doel hier niet de middelen?

MK: De film raakt zeker. Politie in de hoofdrol, stevige scènes, prachtig! Je waant je al snel in de nieuwe James Bond. En de uitsmijter vind ik sterk: ‘Misschien komt de verandering juist van degene die zei ik ga nooit bij de politie’. Dat is blijkbaar het merkinzicht. Maar dan ben ik al wel een hele minuut verder, en eigenlijk al een beetje de draad kwijt. De outtake moet diversiteit zijn, maar deze boodschap zet in op het op andere gedachten brengen van dislikers. Wat wil de politie me nu vertellen? Wat is nu die ene boodschap? En waarom is daar een hele minuut voor nodig? De film sluit af met ‘maak er politiewerk van’. Ik hou op zich wel van dat soort slimme woordspelingen. Klein onderaan staat dan: kombijdepolitie.nl en op de site staat dan weer ‘heb jij het in je’? Poeh, al die boodschappen, het duizelt me. Op een rijtje: ik ga nooit bij de politie, dus kom bij de politie, met alles wat je in je hebt, alhoewel we ons dan wel afvragen of je het in je hebt. Volg jij het nog? Ik niet. Hier zie je waar het in communicatie -helaas- vaker misgaat: de ‘boodschaphiërarchie’ wordt niet vanuit doel en inzicht opgebouwd, dan helemaal uitgeschreven en vervolgens laag voor laag in de funnel aan elkaar gekoppeld. Naadloos. De ontvanger aan de hand meenemen. Gemiste kans voor de politie, want de film is prachtig en het onderwerp en de beelden zijn voor ons reclamemakers hot as hell. Ik droom daar wel van. Dus ik vind het toch een klein misdrijf dat de overdracht van de boodschap niet strak is. Mijn advies: maak daar nog een slag op. Breng beeld, boodschap en campagnesite strakker bij elkaar. Dan los je deze politiezaak in één klap op. 

WAB: De vraag voor mij is ook de match van deze, in mijn ogen fraaie inhoud met de middelen en de doelgroep. Ze werken met online video en audio, digital out of home, in bioscopen en op social media – veelal op short format. Dan hoop je dat mensen daar geprikkeld worden en op de campagnesite het hele beeld krijgen. Ik vrees ook dat jouw benoemde gelaagdheid van de boodschap en het langere verhaal niet helpen in de effectiviteit. Ik snap de intenties van de politie en waardeer de creatie, maar dit zal pas na langere periode en met veel herhaling zijn werk gaan doen. Neemt en heeft de politie die tijd wel? Dit voelt niet als een snelle oplossing voor een acuut probleem.

MK: En nog een ideetje. Die tv-serie, Bureau Hofstad en varianten, van Ewout Genemans. Dat was toch een pareltje als het gaat over werving van nieuwe collega’s? De politie live in actie, aantrekkelijker en dichterbij wordt het niet. Ik zou die content dus als basis voor een campagne pakken. Als ‘mister branded content’ moet jou dat toch ook wel aanspreken, meneer Bol?

WAB: Mejuffrouw Krouwel, je hebt helemaal gelijk dat de politie dit soort docu-achtige series kan inzetten als onderdeel van het laden van hun verhaal. Maar ik vrees wel voor het verschil tussen kijkers van bepaalde tv-formats en de mensen die echt gaan werken bij de politie. Het bereiken van Haagsche, witte kakdames leidt niet gelijk tot meer diversiteit in blauw op straat…

Bekijk de campagne hieronder