Een publiekscampagne is de natte droom van iedere communicatieadviseur. Je krijgt (meestal) een grote bak met geld mee en mag het hele land volplempen met billboards, spotjes en advertenties. Het mooiste is het natuurlijk wanneer media er ook nog wat gratis publiciteit aan vastplakken. Met trots kan je dan op verjaardagen en partijen de complimenten in ontvangst nemen. ‘Zit jij achter die campagne?! Gaaf!’
Publiekscampagnes zijn wel bijzonder ingewikkeld. In het versnipperde medialandschap moet je de optimale middelenmix vaststellen om je rusteloze doelgroep te bereiken. Bovendien moet je ‘call to action’ heel gericht, concreet en simpel zijn met een duidelijke beloning. En vooral blijven stampen met je wenkend perspectief.
Een communicatieadviseur bij de Rijksoverheid vertelde eens dat hij voor een budget van minder dan acht ton niets kon betekenen. Een miljoen komt dichter in de buurt om iets voor elkaar te krijgen.
En daar zit meteen een angel. Met zulke bedragen wil de opdrachtgever natuurlijk wel zeker van zijn zaak zijn. Dus moeten campagnes eindeloos getest worden, wat vaak dodelijk is voor het creatieve proces. Neem de ‘MONO’-campagne van het ministerie van Infrastructuur. Daar is iedere bezieling uitgeperst. Het enige wat bij mij blijft hangen, is verveling.
Neem de ‘MONO’-campagne van het ministerie van Infrastructuur. Daar is iedere bezieling uitgeperst. Het enige wat bij mij blijft hangen, is verveling.
‘I am not a crook’
De beste manier om met heel veel geld niets te veranderen is een imago- of reputatiecampagne. Je vraagt dan iets aan het publiek waar ze zelden op zitten te wachten: van mening veranderen. Zeker wanneer reputaties van bedrijven of sectoren onder druk staan, is dat vaak niet zonder reden. Een slechte naam wordt gevoed door de ervaringen die mensen zelf hebben of berichtgeving in de media. De meeste campagnes die daar wat aan proberen te veranderen, zijn een variant op de bekende ‘I am not a crook’-quote van de voormalige Amerikaanse president Robert Nixon.
Campagnes die mensen moeten laten geloven dat hun beelden en vooroordelen niet kloppen, hebben in de ogen van de ontvanger vaak een hoog Pinokkio-gehalte. Zeker als het evident is dat de zender zelf de boodschap heeft betaald. Het meest hilarisch zijn pogingen het als echte journalistiek te verpakken, ‘branded content’. Daarvoor worden altijd koppen gekozen waarvan je zeker weet dat een serieuze journalist die nooit zou gebruiken, als ‘Almere laat je verrassen’ of ‘Hoe Jan de Vries een wereldbedrijf bouwde’.
Nuttig, noodzakelijk en kleurloos
Een nieuwe campagne waarvan je nu al weet dat het geen enkele rimpeling in de beeldvorming gaat veroorzaken, komt van de Nederlandse Beroepsorganisatie voor Accountants (NBA). Accountants zijn in het beste geval hele saaie mensen die goed kunnen rekenen en veel van boekhouden weten. Gelukkig zitten ze meestal tijdelijk met elkaar in een kamer aan het einde van de gang, waarbij dan andere hele saaie mensen steeds naar binnen lopen die de administratie van de organisatie verzorgen. Nuttig en noodzakelijk maar niet meteen bijzonder kleurrijk. Iemand moet het doen.
In het slechtste geval doen accountants hun werk niet goed, blijven boekhoudfouten onopgemerkt, komen fraudes niet aan het licht of helpen ze bedrijven met duistere constructies de boel te belazeren. Dat kan fors uit de klauwen lopen. De Zuid-Afrikaanse meubelgigant Steinhoff sjoemelde voor naar schatting 6,5 miljard euro met de boeken. Omdat Steinhoff zich sinds 2015 in een Amsterdamse postbus schuil houdt, zette een Nederlandse accountant bij de jaarrekening 2015-2016 zijn handtekening. Daarmee gaf hij aan dat Steinhoff de boel goed op orde had, al weten we inmiddels dat het vooral een financieel luchtkasteel van wereldformaat was. Oeps.
De val van het Amerikaanse energieconcern Enron in 2001 om vergelijkbare boekhoudgrappen, leidde ook tot het ineenstorten van het accountantskantoor Andersen, tot dan de onbetwiste kampioen van de grote accountantsorganisaties. Het grijze imago dat de beroepsgroep al een eeuw als camouflagekleed droeg, werd hardhandig weggetrokken.
Ook andere boekhoudschandalen kwamen aan het licht. Toezichthouders, politici en beleggers over de hele wereld begonnen steeds meer indringende vragen te stellen bij de kwaliteit, integriteit en onafhankelijkheid van de controlerende accountants.
Accountants begrijpen niet waarom de samenleving zo blijft zeuren. Steevast springen zij na ieder incident in de ‘we gaan het nog een keer uitleggen’-reflex
Vreemd verdienmodel
In Nederland worden accountants de afgelopen jaren eveneens stevig op de vingers gekeken, met name door de AFM. Een poging om de sector van binnenuit te hervormen, werd door de stakeholders te licht bevonden. Tijdens de Accountantsdag in 2018 - het jaarlijkse vrolijke toogfeestje van de NBA - trok eregastspreker minister Wopke Hoekstra tot verbijstering van de verzamelde bobo’s een konijn uit zijn hoed en kondigde de instelling van een onafhankelijke Commissie Toekomst Accountancysector aan. Er mag van de sector meer verwacht worden dan we tot nu toe hebben gezien, aldus de minister, en liet de accountants mokkend met hun bubbelglaasjes achter. Geintje.
Vooral de suggestie dat accountants misschien niet zo heel erg hard hun best doen omdat de bedrijven die zij controleren ook de rekening betalen, leidt wereldwijd tot vragen of we dit niet volledig anders moeten regelen, te beginnen met het herijken van de bestaande verdienmodellen. Zo hebben de partners van accountantsorganisaties nu een direct financieel belang om de personeelskosten laag te houden. De kwaliteit van de accountants-controle zou weleens fors omhoog kunnen gaan, door meer en betere mensen mee te laten kijken.
Accountants begrijpen niet waarom de samenleving zo blijft zeuren. Steevast springen zij na ieder incident in de ‘we gaan het nog een keer uitleggen’-reflex: ‘Mensen begrijpen niet wat we doen en/of hebben daar veel te hoge verwachtingen van en/of achter de schermen zijn we heel kritisch hoor en/of het gaat bijna altijd wel goed dus doe nou niet zo moeilijk’.
Accountants vinden het natuurlijk niet leuk dat veel mensen ze in het beste geval als saaie boekhouders beschouwen of in het slechtste geval als geldgraaiers zien die hun werk niet op orde hebben. Dan kan je erop wachten tot een directeur of bestuurslid van de brancheclub zegt: ‘Ik weet het! Een imagocampagne!’ Het briljante idee wordt met een staande ovatie ontvangen. ‘Ja’, roept iemand anders, ‘we moeten uit onze schulp kruipen! Ophouden met dat defensieve gedrag!’. ‘Precies’, valt een derde bij, ‘Onze mensen willen weer trots kunnen zijn. We moeten veel beter naar voren brengen dat wij onmisbaar werk doen.’
Gelukkig zijn er altijd wel communicatiebureaus die graag bereid zijn om zich te laten betalen voor onmogelijke missies.
Financiële zingevers. Wow!
Gelukkig zijn er altijd wel communicatiebureaus die graag bereid zijn om zich te laten betalen voor zulke onmogelijke missies en het verstandige advies om het toch maar niet te doen en het geld nuttiger te besteden, wegslikken. Zeker als zij de opdrachtgever zien stralen bij de voorgestelde strategie om vooral de ‘Purpose’ van het accountantsberoep centraal te stellen. ‘Wij zijn geen boekhouders maar financiële zingevers. Wow!’
Omdat meten is weten natuurlijk diep in het DNA van accountants zit verankerd, heeft de NBA eerst aan Motivaction gevraagd wat mensen nu eigenlijk van accountants vinden. Geweldig nieuws. De krakende affaires in de afgelopen jaren waarbij accountants betrokken waren, hebben bij het grote publiek nauwelijks effect gehad. De meeste mensen hebben eigenlijk geen flauw idee wat ze van accountants vinden of wat die nou eigenlijk doen.
Slechts een op de tien Nederlanders zegt wél te weten wat een accountant doet en maar 13% van de respondenten heeft een negatief beeld. Zelfs onder de vertegenwoordigers van het bedrijfsleven denkt maar tien procent negatief over de beroepsgroep. De NBA concludeerde daaruit dat het beeld van de accountant ‘niet slecht is maar wel voor verbetering zichtbaar. Ook overheerst een eenzijdig beeld van de accountant als cijfermatige professional. De maatschappelijke rol en toegevoegde waarde als gesprekspartner zijn grotendeels onzichtbaar.’
Met name die laatste zin is erg grappig, want als er gedonder is rond een controle en journalisten kritische vragen stellen bij de toegevoegde waarde van de accountant vanuit diens maatschappelijk rol, zijn accountants de eersten die zichzelf onzichtbaar maken.
Ik zou als beroepsorganisatie tevreden achterover leunen. Nobody cares
Behoefte aan zelfbevlekking
Ik zou als beroepsorganisatie tevreden achterover leunen. Nobody cares. Dat er wel het nodige mis gaat, is voor de directe stakeholders voldoende aanleiding om aan te dringen op hervormingen. Je weet dankzij Motivaction nu wel dat als de politiek daarom het mes in de accountancy zet, er weinig kans is op een volstromend Malieveld met boze burgers die ‘Kom niet aan onze accountants!’ roepen. Je zult het dus vooral moeten hebben van je overtuigingskracht in de directe stakeholderdialoog, heldere bewijsvoering voor je bezwaren tegen sommige maatregelen en echt de veranderingen doorvoeren die politici, toezichthouders en andere belanghebbenden van je eisen. Niet omdat het moet maar omdat je het zelf ook anders wilt. Blijft het bij cosmetica dan krijg je klappen.
De behoefte aan zelfbevlekking was kennelijk toch dermate onweerstaanbaar dat er groen licht kwam voor een publiekscampagne. Het vertrouwen in dit campagnemiddel is zo groot dat de directeur van de NBA zelfs denkt dat bij toekomstige incidenten geen kritisch woord zal klinken. Dan heb je als communicatiebureau wel écht een verdraaid goeie pitch gegeven.
Alle toeters en bellen worden uit de kast getrokken. Met als boodschap: jullie kennen ons niet en dat is heel stom want wij doen ontzettend belangrijk werk waarmee we niet alleen geld verdienen maar waarmee we de volledige ineenstorting van de samenleving iedere dag weer weten te voorkomen. 007 is niet voor niets een cijfer. Toe, sla je armen om mij heen, hou van mij, koester mij en laat mij nooit meer los.
Om van het ‘eenzijdige beeld van de accountant als cijfermatige professional’ af te komen, viel de keuze op een motto dat alles zou veranderen: ‘Nederland rekent op zijn accountants’. Precies. Diepe zucht.
Koop een spiegel
Waar het de imagocampagne van accountants volledig aan ontbreekt is urgentie en relevantie. De meeste mensen vinden het prima dat andere mensen ervoor kiezen om accountant te worden, maar willen daar verder geen last van hebben. Het is een illusie dat een reclamespotje bij deze doelgroep ertoe leidt dat zij uit hun zelfverkozen winterslaap ontwaken. Waarom zouden ze? Nobody cares.
Een handjevol mensen vindt het wél van groot belang dat accountants topkwaliteit leveren en kritisch controleren of de jaarrekening deugt, iets zeggen over de continuïteit van een onderneming en aan de bel trekken als er wordt gefraudeerd. Dat zijn helaas ook de mensen die wetten maken, boetes uitdelen en kritische vragen stellen tijdens een aandeelhoudersvergadering. Daar moet je dus geen mot mee krijgen.
Daarom een gratis advies. Geef geen geld uit aan een megalomane publiekscampagne maar koop bij de drogist een spiegel: hebben die kritische stakeholders misschien een punt?
‘Een betere wereld begint bij jezelf’, dat was nog eens een goed campagnemotto.
Wits gaat vrolijk te keer tegen een saaie, droge en weinig empathische beroepsgroep, de accountants die in zijn ogen maar weinig goed kunnen doen. Een beeld dat wellicht vijftig jaar geleden niet had misstaan, maar goed, als dit de accountants zijn die hij kent, dan zij dat zo.
Vervolgens keert Wits zich tegen de communicatieadviseurs en reclamebureaus die proberen de reputatie van de accountant te versterken met positieve, optimistische en trotse boodschappen over een maatschappelijk relevant beroep. Zijn pen is diep in de azijn gedoopt om zich af te zetten tegen deze beroepsgroep.
Het past nogmaals niemand om Wits zijn opvattingen te misgunnen.
Het zou alleen sjiek en relevant zijn geweest als deze zelfde heer Wits bij zijn artikel had vermeld dat hij als communicatieadviseur onder meer zijn brood verdient bij de NOVAK, een club van mkb-accountants.