BRONS: Do what you can’t (Samsung)

In een campagneperiode van twee jaar (februari 2016 - februari 2018) wilde Samsung uit de schaduw van Apple treden. Dat wil zeggen, de afstand in marktvolume-aandeel tussen beide merken in het premium-segment (boven de 600 euro) was altijd al groot, maar door van Samsung een aspirationeler merk te maken, wilde het bedrijf die afstand in marktvolume-aandeel tussen beide merken van 54,4% verkleinen naar 34%.

In de overtuiging dat de strijd met Apple alleen te winnen zou zijn op merkniveau, en onder de paraplu van de internationale brand purpose ‘Do what you can’t’, werden ambitieuze communicatiedoelstellingen geformuleerd. Samsung hanteert daarvoor eigen KPI’s: de Proud to Own Competitor Index, waarmee de trots op, en het engagement met het merk gemeten wordt. In acht campagnes gedurende deze periode van merkbouw heeft Samsung zich vooral tot de ‘free thinker millennials gericht.

Ondanks dat het vertrekpunt voor de strategie vanuit de moedermaatschappij gedicteerd is - Progress comes from defying barriers - heeft Samsung Benelux een eigen koers kunnen volgen. De brand purpose werd, wel enigszins geforceerd, gecombineerd met het inzicht dat voor millennials ‘how will it make my life better’ de belangrijkste driver is. Samsung zette deze ‘Do what you can’t-mentaliteit’ centraal.

De strategie - vrij vertaald: grenzen verleggen - mondde uit in campagnes op drie lagen: product, mentaliteit, maatschappelijk niveau. Deze strategie is prima doorvertaald naar creatie, vaak prachtig uitgevoerd. En relevant: de SmartSuit voor de Nederlandse shorttrack-schaatsers bijvoorbeeld is een passende activatie van het sponsorship.

Samsung is een sterker merk geworden. De metingen op merkparameters laten stijgingen zien, het Proud to Own-cijfer loopt zelfs op tot 78%. Ook het marktaandeel-volume stijgt fors (ondanks de verlaagde promodruk). Welk effect het prijsbeleid op die groei heeft gehad, of bijvoorbeeld de introductie van vier nieuwe toestellen tijdens de campagneperiode blijft helaas enigszins onduidelijk. Dat laat onverlet dat de overweging van Samsung onder Apple-gebruikers significant is gestegen, en dat de merkvoorkeur bijna is verdubbeld, ondanks de problemen met Galaxy S7 en de lancering van de iPhone 8 en X. De groei van de merkkracht heeft daarin een grote rol gespeeld, want met alleen betere toestellen win je niet van Apple.

Als je in twee jaar tijd de afstand tot Apple in marktvolume-aandeel weet te verkleinen van 54,4 naar 29,8%, dan heb je echt iets moois gepresteerd, in een verzadigde markt waarin Apple de norm was (en nog altijd wel is). Het is duidelijk dat de eigenzinnige Nederlandse manier van het activeren van de internationale brand purpose, grotendeels verantwoordelijk is voor de merk- en sales-groei. Bovendien stapelen al die prachtig uitgevoerde campagnes en activaties uiteindelijk ook op rond het internationale merk-thema. Knap gedaan.

Meer weten? Het laatste nieuws over de Effies is te lezen in ons dossier. Een overzicht van alle Effie-cases is hier te vinden.