Het is niet alleen voor Adformatie dat dit jaar zijn 50-jarig bestaan viert, een bijzonder jaar, dit geldt ook voor AvroTros dat maar liefst 100 kaarsjes mag uitblazen. Precies vandaag bestaat de omroep 100 jaar en dat moet gevierd worden. Dat wordt gedaan met het lanceren van een merkcampagne en het organiseren van 100 evenementen in den lande. Cultuur is de gemeenschappelijk deler. We praten hierover met Lode Schaeffer, eigenaar van creatief bureau Indie dat de campagne ontwikkelde en Eric van Stade, algemeen directeur van AvroTros.
Vorig jaar is AvroTros de samenwerking aangegaan met Indie Amsterdam voor een herpositionering van de omroep. Cultuur vormt sinds 2014 een pijler in de programmering van AvroTros dat cultuur toegankelijk wil maken voor iedere Nederlander. In die campagne ‘Cultuur maakt ons’ wil de omroep laten zien dat ‘een ieder op z’n eigen manier en vanuit eigen perspectief, geraakt kan worden door cultuur terwijl het gezamenlijk beleefd wordt.’
'We zijn de grootste omroeporganisatie die het al 100 jaar best wel goed doet. In ons omroepstelsel moet je als omroep om de vijf jaar bij de Raad van Cultuur omroeperkenning aanvragen en in die laatste aanvraagronde vond de raad dat ons profiel niet duidelijk genoeg was. Daar moesten we dus wat aan doen.'
'Het zat vooral in onze uitingen. De Raad van Cultuur liet ons weten dat zij onze uitingen en ons merkprofiel, wat vlak en stil vonden, wat niet strookte met onze programma’s, waarin zij wel konden zien waar wij voor staan, het uitdragen van cultuur in al z’n verschijningsvormen. En dat herkende Lode ook meteen. We gaan dus meer lawaai maken om te laten zien dat wij bestaan en waar we voor staan.'
'Zowel de Tros als Avro zijn inderdaad altijd vrij geweest van een zuil. In dit landschap waar er vrijwel geen zuilen meer zijn, dus waar bijna iedereen van de algemenen is, moet je toch een duidelijke focus aangeven. Die focus ligt bij ons op cultuur en op rechtvaardigheid. Die rechtvaardigheid zie je terug in programma’s als Radar en Opsporing Verzocht, maar het ‘lawaai’ maken we vooral voor de pijler cultuur.'
'Dat ben ik niet met je eens. De Tros was een omroep van de populaire muziekprogramma’s, de Tros wás muziek. Dat brengen wij nu ook. Muziek is cultuur.'
'Wij hebben in het traject drie bureaus laten pitchen en bij Indie hadden we uiteindelijk het beste gevoel. We waren erg onder indruk van de creativiteit en het lef dat zij lieten zien. Lode heeft het vaak over de instant wow die je moet weten te triggeren. Dat was precies waar we naar op zoek waren.'
'Ja, die instant wow creëren - tot de kern komen en daarmee verrassen - is onderdeel van de Indie-belofte, maar dan moet er wel potentie zijn. En die zit er wel hoor, bij AvroTros. Al bij de eerste gesprekken merkte ik al dat er een snoepwinkel openging, want je werkt met talentvolle creatieven en mediamensen van de omroep. Dat maakt dat samenwerken echt een feestje is. In dit traject gingen omroep en reclame met elkaar praten en van elkaar leren en dat is nu nog steeds zo. Als Bart Arens (dj NPO Radio 2, red), met een project bezig is en wil overleggen over het beeld, dan appt hij ons. En ook andersom: als wij een soundtrack maken voor een campagne en daarbij hulp nodig hebben, dan appen wij hem weer voor hulp. Dat is een mooie kruisbestuiving. Die kruisbestuiving zie je ook terug in de programma’s. Zo zie je bijvoorbeeld rapper Sor klassieke muziek dirigeren in Maestro en zingt een artiest als Miss Montreal een nummer van Stef Bos op geheel eigen wijze in Beste Zangers zodat zij later ook weer een ander publiek in haar show krijgt.'
'Ten eerste moesten we de vraag stellen: wat maakt AvroTros, AvroTros? De instant wow in dit geval is de focus op verbinding. Je verbindt cultuur met elkaar, laat zien dat cultuur voor iedereen is. Dat cultuur reikt van café tot aan het concertpodium en van songfestival tot schilderkunst. En cultuur verbindt ook mensen met elkáár. Dat zie je ook terug in alle uitingen. In de video’s en beelden die we hebben gecreëerd, zie je de AvroTros-mensen van toen als Ad Visser, Willem Duys en Mies Bouwman en mensen van nu als Marlijn Weerdenburg, Frits Sissing en Maria Fiselier, die ons laten zien wat cultuur met ons doet en hoe het verbindt. De werkregel is altijd geweest: ‘Cultuur verrijkt, verrast en verbindt en maakt AvroTros de omroep voor ons.’ Dat is te lang voor op een poster bijvoorbeeld, maar is wel een mission statement waar je je als organisatie altijd aan kan en moet toetsen.'
'Ja, we grijpen het jubileum aan om vanaf vandaag de merkboodschap naar buiten te brengen. Dat doen we met tv-commercials, met een radiospot, online advertising en met meerdere posters door het land geïnspireerd op wildplakken. Maar, omdat het ook een feestje is van heel Nederland, vieren we dit met 100 culturele evenementen waar heel Nederland bij aan kan sluiten. Dit kan variëren van het bijwonen van opnames van Maestro, tot het volgen van een kookclinic met Yvette van Boven tot het meemaken van een rondleiding in diverse musea tot een groot feest in Breda. We rollen een golf van cultuur uit over Nederland. Dat begint dus vanaf vandaag en gaat het hele jaar door.'
AvroTros viert het 100-jarig bestaan in een bestel waar veel kritiek op is. Een van de kritieken is dat de NPO teveel macht heeft en zich teveel zou bemoeien met de inhoud van programma’s daar waar omroepen dat zelf zouden moeten doen. Ook NPO bestuursvoorzitter Leeflang gaf aan dat in dit complexe omroepbestel niet duidelijk meer is wie welke taken heeft en wie waar verantwoordelijk voor is. Wat vind jij daarvan?
'Het is inderdaad zo dat de rol van de NPO niet altijd even duidelijk is. Zo zijn ze van een coördinerende rol naar een te sturende rol gegaan. Ik denk dat Frederieke Leeflang goed zicht heeft op hoe we dit weer netjes moeten gaan ordenen zodat iedereen doet wat hij moet doen en weet welke taak hij heeft, zodat we weer een hele krachtige publieke omroep maken zonder dat we over elkaar heen rollen. We hebben nu strategiesessies gehad met Frederieke en daarin is besproken dat een van de dingen die moet gebeuren, is ervoor zorgen dat de omroepen een duidelijk eigen profiel, dat aansluit bij groepen in de maatschappij, laten zien, zodat mensen ook weten waar de verschillende omroepen voor staan. We maken honderden programma’s per jaar, maar als ik de straat op ga en aan mensen vraag welke programma’s AvroTros-programma zijn, dan weten mensen dat vaak niet. Omroepen zullen er dus keihard aan moeten werken om hun eigen ‘smoel’ te laten shinen en dat is precies wat wij, in samenwerking met Indie, nu aan het doen zijn.'
