Hogarth – de full-service creatieve productietak van WPP - opende vorige week een filiaal in Nederland. ‘Creatieve producties over alle kanalen gaan steeds belangrijker worden’, zegt topman Richard Glasson.
Het is de dag dat WPP officieel Amsteldok opent, de nieuwe WPP-campus waar vijftien bureaulabels zijn samengebracht. Vandaag begint ook officieel Hogarth in Nederland, de creatieve productietak die internationaal al onder de WPP-vlag opereert. De Brit Richard Glasson, CEO Hogarth Worldwide, is hier om uit te leggen waarom zijn bureau een filiaal in Nederland opent.
Hogarth begon in 2008 in Londen en is vernoemd naar de beroemde Engels kunstschilder en prentkunstenaar in de periode van de barok (achttiende eeuw). Een jaar later werd het bedrijf al onderdeel van WPP. Nu tien jaar later komt Hogarth naar Amsterdam. Niels Langereis (CEO Netherlands, voorheen Managing Director van Wavemaker Content binnen GroupM) en Madeleine van Schendel (Chief Growth Officer, voorheen Founder van Mister SAM en GroupM) leiden de Nederlandse tak.
Meer content, krappere budgetten
Glasson: ‘Onze kern is het ontwikkelen en leveren van content. We geloven dat productie een specialistische, maar ook essentiële activiteit is in een industrie die belangrijke veranderingen doormaakt. Historisch gezien is het een activiteit aan het einde van het creatieve proces, waarbij creatieve bureaus het productiewerk overlieten aan gespecialiseerde bedrijven. Maar in een wereld van meer en meer content en krappere budgetten kan dat niet meer. Al onze klanten hebben dezelfde uitdaging. Namelijk: ze moeten veel meer content produceren dan voorheen op veel meer verschillende kanalen.’
Productie op grote schaal
De druk op merken om relevant te zijn wordt alsmaar groter, terwijl de budgetten kleiner worden, gaat de Brit verder. ‘Merken moeten zowel lokaal als Internationaal communiceren, maar toegesneden op een land of cultuur en daarbinnen ook nog eens op een specifieke doelgroep. Onze visie is dat je daarom productie binnen je organisatie moet hebben om direct met je klanten te kunnen werken. De nieuwe WPP Campus biedt daar de perfecte gelegenheid voor. Het gaat dus om kwalitatieve creatieve producties op grote schaal voor alle media. Een full-service productiebedrijf voor onze klanten, want daar vragen ze om.'
Brexit
Hogarth werkt in de lijn van de nieuwe WPP-strategie die topman Mark Read vorig jaar uitstippelde, gericht op een vereenvoudigd aanbod aan klanten in een meer strategische en bijna consultancy-achtige benadering. ‘In het eerste gesprek met de klant moet je strategisch kijken naar wat hij nodig heeft in de veranderende, internationale markt en hem de beste creativiteit bieden, maar altijd zo efficiënt mogelijk.’
Inmiddels is Hogarth volgens Glasson één van de top-10 bedrijven binnen WPP met wereldwijd ongeveer 5000 mensen op 26 locaties. Daar hoort dus sinds vorige week Nederland bij. Waarom opent Hogarth ook in Amsterdam? De verslaggever noemt met een knipoog even de Brexit. Glasson veert op en zegt: ‘Don’t get me started. Maar veel van wat we doen, is lokaal gestuurd en taal-gedreven. Het hebben van een sterke lokale basis is voor ons van groot belang. Ons bedrijf zal ongetwijfeld deels ook wel met Brexit-perikelen te maken krijgen, maar het is niet de kern van waarom we in Nederland beginnen. Madeleine en Niels kwamen naar ons toe om te praten over hun behoefte aan een Nederlandse tak.’
Alle entiteiten binnen de groep
Langereis: ‘Dat klopt. Een van de dingen waar we hier tegenaan lopen, is dat veel van onze klanten steeds meer om content- en productieoplossingen vroegen. Die vraag zal alleen maar groter worden. Dit nieuwe WPP campus was natuurlijk een geweldige kans om dat vanaf nu samen te brengen. Zo kunnen we ons veel meer concentreren op zowel strategische creativiteit en effectievere content creatie.’
Van Schendel: ‘Of het nu onze mediabureaus zijn, J. Walter Thompson of Greenhouse, allemaal krijgen we dezelfde vraagstukken van klanten. Natuurlijk werkten we binnen WPP al samen, maar nu kunnen we alles stroomlijnen en daarbij gebruik maken van alle entiteiten binnen de groep en de beste mensen.’
Hoeveel mensen Hogarth in Nederland gaat tellen, is nog niet bekend. Van Schendel: ‘De komende tijd gaat we bouwen aan het Nederlandse team, waarbij we zeker gebruik gaan maken van de expertise die er al is binnen WPP en we zullen op zoek gaan naar het beste talent in de markt om ons team te komen versterken.'
Menselijke hand
Glasson wil tot slot nog kwijt dat hij zeer gelooft in menselijke creativiteit en ‘craft’. ‘Uiteraard speelt technologie en kunstmatige intelligentie een steeds grotere rol, maar dan vooral om processen efficiënter te maken. Vanzelfsprekend omarmen we die technologieën, maar toch wint altijd de menselijke creatieve ambacht.
